春節(jié)不僅是國(guó)人最看重的團(tuán)圓節(jié)慶日，更是品牌借勢(shì)營(yíng)銷，提聲量、促銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)人們吐槽“越來(lái)越?jīng)]有年味”，節(jié)日消費(fèi)意愿下降時(shí)，到底該如何挖掘節(jié)慶IP新生機(jī)？又怎樣來(lái)帶動(dòng)全民節(jié)慶狂歡熱情？
在剛剛過(guò)去的2022虎年春節(jié)期間，巨量引擎本地消費(fèi)業(yè)務(wù)中心以抖音為核心主陣地，發(fā)起了“國(guó)粹鬧新春”節(jié)慶IP營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)借勢(shì)春節(jié)傳統(tǒng)文化，聯(lián)動(dòng)多位國(guó)粹名人名家，通過(guò)創(chuàng)意視頻、達(dá)人種草、直播帶貨、線下特色活動(dòng)等多元化玩法，營(yíng)造濃濃年味，并邀請(qǐng)華邑酒店、德克士、鍋圈食匯、蓬萊閣景區(qū)、泰州廣播電視臺(tái)、京東到家、惠安旅游局、成都融創(chuàng)雪世界、成都融創(chuàng)文旅城等廣大品牌參與其中，助力品牌提升節(jié)慶營(yíng)銷勢(shì)能。活動(dòng)上線一個(gè)月，抖音端同名話題#國(guó)粹鬧新春 播放量已超4億，青年藝術(shù)家李玉剛演唱的歌曲《我一直在這里》國(guó)粹新春版登上抖音熱搜，目前歌曲播放量已超200萬(wàn)。
傳承國(guó)粹文化基因
引爆節(jié)慶IP聲量
每年的春節(jié)營(yíng)銷可謂是“亂花漸欲迷人眼”，如何能從眾多春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中脫穎而出，吸引用戶關(guān)注，成為了各大品牌思考的重要課題。巨量引擎“國(guó)粹鬧新春”活動(dòng)以5A營(yíng)銷模型為立點(diǎn)，創(chuàng)意聚焦于傳統(tǒng)國(guó)粹文化內(nèi)容，并通過(guò)明星達(dá)人造勢(shì)、定制化內(nèi)容、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等矩陣式出擊，強(qiáng)化網(wǎng)友對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)知、認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈的傳播鏈路。
搭建內(nèi)容互動(dòng)橋梁，挖掘節(jié)慶IP內(nèi)涵
數(shù)字化時(shí)代，內(nèi)容平臺(tái)扮演著連接品牌與用戶的“橋梁”角色。現(xiàn)如今，以抖音為代表的綜合視頻社交平臺(tái)，日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破6億，成為用戶的生活場(chǎng)和企業(yè)生意的增量場(chǎng)。在抖音上，傳統(tǒng)文化也不斷煥發(fā)出新的生命力，此前，抖音已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)展“非遺合伙人”““我要笑出‘國(guó)粹范’”“ 誰(shuí)說(shuō)國(guó)畫(huà)不抖音”等活動(dòng)，其中，#我要笑出“國(guó)粹范” 話題，播放量更是高達(dá)26.4億。
為此，"國(guó)粹鬧新春"集中在新春佳節(jié)時(shí)期開(kāi)展活動(dòng)，結(jié)合京劇、刺繡、武術(shù)、書(shū)法、陶瓷等多元國(guó)粹內(nèi)容，挖掘節(jié)慶IP文化內(nèi)涵，在抖音發(fā)起#國(guó)粹鬧新春 線上話題，邀請(qǐng)全平臺(tái)用戶參與話題互動(dòng)，創(chuàng)意分享各地的新春國(guó)粹文化活動(dòng)和習(xí)俗，收獲作品數(shù)2300+，讓平臺(tái)用戶對(duì)新春國(guó)粹文化有了深入了解，并二次產(chǎn)生互動(dòng)興趣。
圈層造勢(shì)+多維推廣 引爆節(jié)慶“億級(jí)”聲量
現(xiàn)如今，明星達(dá)人入駐抖音已屢見(jiàn)不鮮。抖音對(duì)于明星生態(tài)的布局能夠從使用時(shí)長(zhǎng)到消費(fèi)行為全鏈條影響用戶，進(jìn)而將用戶對(duì)于明星的天然信任感和消費(fèi)力轉(zhuǎn)接到平臺(tái)之上，形成流量循環(huán)。以明星達(dá)人圈層造勢(shì)，并以定制內(nèi)容滲透，讓名人與用戶“玩”成一片，在多維推廣中最終實(shí)現(xiàn)節(jié)慶IP內(nèi)容營(yíng)銷的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值。
此次“國(guó)粹鬧新春”活動(dòng)專門邀請(qǐng)李玉剛、釋小龍、鄭業(yè)成、張顏齊、鄧寓君等明星齊聚，聯(lián)動(dòng)辛九兒、凌云、杭州小黑諸鳴等達(dá)人共賀新春，齊送祝福，為“國(guó)粹鬧新春”活動(dòng)造勢(shì)，覆蓋全網(wǎng)近8000萬(wàn)粉絲用戶。值得一提的是，青年藝術(shù)家李玉剛特意為活動(dòng)獻(xiàn)唱歌曲《我一直在這里》“國(guó)粹新春版”，歌曲將傳統(tǒng)戲曲元素與現(xiàn)代音樂(lè)完美融合，一經(jīng)上線便登上了抖音熱搜。此外，北京朝陽(yáng)大悅城商圈戶外大屏助力活動(dòng)展示，覆蓋線下客流近200萬(wàn)，為活動(dòng)曝光強(qiáng)勢(shì)助威。
除創(chuàng)意視頻內(nèi)容外，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)北京、山東、浙江、湖北、四川、福建等十多個(gè)省區(qū)在今日頭條端發(fā)起同名話題，邀請(qǐng)網(wǎng)友暢聊自己所鐘愛(ài)的國(guó)粹文化，提升用戶趣味體驗(yàn)和參與感，話題閱讀量超830萬(wàn)。
明星達(dá)人各展所長(zhǎng)，啟發(fā)網(wǎng)友共創(chuàng)多元化內(nèi)容，通過(guò)年輕化的方式傳承傳統(tǒng)文化，引領(lǐng)全民新春狂歡，整個(gè)活動(dòng)從預(yù)熱到發(fā)酵，持續(xù)了為期一個(gè)月的時(shí)間，話題播放量超4億。
線上線下體驗(yàn)進(jìn)階
豐富多元內(nèi)容生態(tài)
單有流量和曝光，已不足以滿足當(dāng)前的企業(yè)營(yíng)銷需求。數(shù)字化轉(zhuǎn)型更需要強(qiáng)調(diào)線上線下的融合，通過(guò)線上大曝光對(duì)實(shí)際客流量、產(chǎn)品銷售等生意轉(zhuǎn)化等產(chǎn)生實(shí)際促進(jìn)作用，以達(dá)到品效協(xié)同，節(jié)慶IP營(yíng)銷同樣如此。
“云”逛新春市集，激發(fā)用戶參與熱情
國(guó)粹文化內(nèi)容多元，如何快速、精準(zhǔn)傳遞給受眾群體，成功引流乃至轉(zhuǎn)化，考驗(yàn)的是內(nèi)容營(yíng)銷形式的創(chuàng)新。為了帶給廣大網(wǎng)友更豐富的體驗(yàn)，本次活動(dòng)特別打造了國(guó)粹鬧新春互動(dòng)H5，從賞、味、玩的角度，將內(nèi)容進(jìn)行分層，集國(guó)粹年俗、群星賀歲、國(guó)粹新春市集、國(guó)粹地標(biāo)及新春抽獎(jiǎng)機(jī)等多種互動(dòng)功能于一體，帶給網(wǎng)友一個(gè)能逛能買能玩的新春大賞。
通過(guò)“新春集市”，廣大網(wǎng)友足不出戶即可盡賞全國(guó)各地極具特色的國(guó)粹年俗視頻，挑選年味美食，特色年禮，又或在“國(guó)粹地標(biāo)”中搶先獲知景區(qū)國(guó)粹民俗活動(dòng)，打卡新春旅游地，充分激發(fā)用戶互動(dòng)熱情。
多城聯(lián)動(dòng)，解鎖國(guó)粹地標(biāo)打卡地
相比線上活動(dòng)的如火如荼，線下活動(dòng)同樣異彩紛呈，采取多城聯(lián)動(dòng)的形式，山東、江蘇、河南等地的新春國(guó)粹文化活動(dòng)紛紛參與其中，如蓬萊仙境過(guò)大年、南京城門掛春聯(lián)、龍門石窟唐宮夜宴、還有以中華文化為靈感所建造的華邑酒店及度假村開(kāi)展的新春活動(dòng)等，網(wǎng)友可在【國(guó)粹地標(biāo)】板塊中了解活動(dòng)詳情，并到實(shí)地打卡感受別樣年味。
以南京為例，中華門、中山門、宣武門等經(jīng)歷過(guò)數(shù)百年的滄桑城門都掛上了巨幅春聯(lián)，抖音達(dá)人在#國(guó)粹鬧新春#活動(dòng)中也發(fā)布了中華門舉辦的揭聯(lián)儀式視頻，視頻中，兩側(cè)紅綢落下，長(zhǎng)15米，寬2米的大紅春聯(lián)震撼亮相，流光溢彩，引得無(wú)數(shù)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊，到線下打卡，感受其實(shí)景魅力。
促進(jìn)電商化轉(zhuǎn)型
賦予直播轉(zhuǎn)化強(qiáng)驅(qū)動(dòng)
數(shù)字化時(shí)代，伴隨短視頻、直播全民化，電商模式的創(chuàng)新提上日程。面對(duì)日趨激烈的直播電商環(huán)境，品牌最期待的用戶轉(zhuǎn)化率，需要通過(guò)多渠道、新玩法等立體變革，構(gòu)建真正有效觸達(dá)消費(fèi)者全生命周期、從“營(yíng)”到“銷”生意路徑中的所有環(huán)節(jié)。
本次“國(guó)粹鬧新春”活動(dòng)特別開(kāi)設(shè)的【國(guó)粹新春市集】，巧妙將品牌與活動(dòng)玩法緊密結(jié)合，聯(lián)合每日優(yōu)鮮、觀復(fù)文化、華夏珍寶博物館、中國(guó)紫檀博物館、南潯古鎮(zhèn)景區(qū)、奉賢旅游等合作伙伴從新年味、新年游、新年禮等多維度為網(wǎng)友們提供新春特色美食和新春出游好去處，增加品牌商家曝光率及用戶體驗(yàn)渠道。
在“新年禮”中，通過(guò)文化名人對(duì)傳統(tǒng)文化的講解，可愛(ài)館長(zhǎng)以詼諧風(fēng)趣的形式在直播過(guò)程中與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)等方式，讓眾多文創(chuàng)產(chǎn)品也受到了網(wǎng)友的關(guān)注和青睞，如故宮與紫檀博物館跨界合作的故宮紫檀美妝類產(chǎn)品、觀復(fù)文化的仿明永樂(lè)手繪青花壓手杯、華夏珍寶館的非遺景泰藍(lán)工藝品等，多樣化的傳播形態(tài)正在以創(chuàng)新的方式助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承，在互動(dòng)中充實(shí)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容。
活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)抖音電商創(chuàng)意開(kāi)辟“逛百城好物，享家鄉(xiāng)年味”主題活動(dòng)，由全國(guó)各地域頭部明星、達(dá)人與商家共同拍攝短視頻、直播，為地域特色年貨進(jìn)行宣傳，此外，更多海量城市達(dá)人將走進(jìn)商超零售、生活服務(wù)店家，通過(guò)短視頻為廣大網(wǎng)友推薦好地好物。
通過(guò)豐富多樣的抖音電商聯(lián)動(dòng)、導(dǎo)流，“國(guó)粹鬧新春”直播影響力更高、能輻射的人群范圍更廣，從而加速品牌商家聲量上漲。伴隨明星達(dá)人、主播的種草下，品牌在潛移默化中提升了效果及銷量轉(zhuǎn)化。
寫(xiě)在最后：
伴隨著流量環(huán)境的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容營(yíng)銷的影響力越來(lái)越大，即便有著全體國(guó)民文化共情力的節(jié)慶IP，想要脫穎而出，也需要在更具創(chuàng)新、更多元的內(nèi)容生態(tài)中探索營(yíng)銷活力，讓用戶在循序漸進(jìn)中認(rèn)可品牌及產(chǎn)品，并通過(guò)技術(shù)及功能產(chǎn)品組合，縮短從種草到拔草路徑，不斷持續(xù)促進(jìn)生意可持續(xù)的增長(zhǎng)。
營(yíng)業(yè)執(zhí)照