2 數(shù)據(jù)采集與研究設(shè)計
2.1 數(shù)據(jù)采集
【資料圖】
2.2 研究方法
本研究主要利用內(nèi)容分析法，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書讀者的書評材料進(jìn)行分析。內(nèi)容分析法是指專門對文字媒介、非量化卻有價值的信息進(jìn)行客觀系統(tǒng)的定量分析方法，把握文獻(xiàn)中本質(zhì)性的事實(shí)和趨勢，揭示事物發(fā)展的征兆。所有含有文本語言、畫面、符號、概念等內(nèi)容，都是真實(shí)的信息源的特征。 內(nèi)容分析法本質(zhì)上也是一種“編碼”——將內(nèi)容文本中的字句、大意，或觀察到的現(xiàn)象，從既有的文脈中提取出來，分解成一個個獨(dú)立的概念，再對其進(jìn)行重新命名，使其能夠歸類在一個共同的標(biāo)題或分類之下。使用編碼對文本內(nèi)容進(jìn)行分析，能深刻地理解材料，關(guān)注到閱讀史的核心問題“誰在讀？讀了什么？為什么讀？如何讀和閱讀產(chǎn)生了什么影響”等。本研究之所以使用內(nèi)容分析法，主要是因?yàn)樵撗芯糠椒ㄟm用于大規(guī)模的書評內(nèi)容分析，數(shù)據(jù)越多，分析結(jié)果越發(fā)精準(zhǔn)。而在實(shí)際的研究操作上，本研究采用質(zhì)性內(nèi)容分析軟件Atlas.ti8.4版本作為輔助軟件，對前述取得的3598條書評，計167047字的文本內(nèi)容，先后開展“開放性”“主軸性”“選擇性”三階段編碼，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建圖書暢銷影響因子的分析框架。2.3 研究操作
開放性編碼。所謂開放性編碼，意指將資料分解、檢視、比較、概念化和類別化的過程。本研究先將表格中用戶名、采集時間等無效信息刪去，將書評內(nèi)容整理成word文本文件，將其導(dǎo)入Atlas.ti 8.4系統(tǒng)中進(jìn)行開放性編碼，見圖1。由于書評內(nèi)容多個性語言表達(dá)，其表達(dá)的內(nèi)容都是一致的，故研究者給予概念重新命名的形式，進(jìn)行開放性編碼，最終產(chǎn)生311個碼。 主軸性編碼。主軸性編碼是通過比較的分析思路，發(fā)現(xiàn)和建立開放性編碼和類屬關(guān)系，使用鏈接的方式展現(xiàn)它們之間的有機(jī)聯(lián)系。第一階段的主軸性編碼中，先將前述開放性編碼所得的311個編碼，按照語義和邏輯關(guān)系，歸到42個類屬中（表2）；在第二階段的主軸性編碼中，再將這42個類屬歸到8個群組門類中（圖2）。其群組類別及內(nèi)涵分別為：（1）調(diào)動讀者閱讀興趣—以讀者閱讀興趣和新鮮感為考慮；（2）注重讀者閱讀感受—以書籍內(nèi)容和視聽端給讀者帶來較好的閱讀體驗(yàn)為考慮；（3）娛樂消遣的閱讀心理—以歷史類暢銷書作為消遣放松讀物，增強(qiáng)聊天談資為考慮；（4）讀者對歷史文化的需求—以讀者知識性、精神性等閱讀需求為考慮；（5）圖書營銷推廣和選題策劃—以暢銷書的噱頭宣傳、渠道宣傳和表象宣傳等宣傳推廣為考慮；（6）歷史寫作的個性化和多樣化—以歷史類圖書寫作方式、觀點(diǎn)和內(nèi)容的顛覆性和創(chuàng)新性為考慮；（7）閱讀的實(shí)用主義和功用主義—以讀者應(yīng)試目的等閱讀目的為考慮；（8）關(guān)注書籍質(zhì)量—以讀者關(guān)注書籍質(zhì)量為考慮。 選擇性編碼。選擇性編碼是在資料分析的基礎(chǔ)上，一方面在選擇核心類屬后，不斷拓展與核心類屬有關(guān)的分支，進(jìn)而建構(gòu)理論體系；另一方面需要把核心類屬與其他類屬聯(lián)系起來，清理相互關(guān)系的過程。而在選擇核心類屬后，必須“創(chuàng)建一條清楚明確的故事線（storyline）”，以便檢核影響歷史類書籍暢銷關(guān)鍵元素的核心類屬與其他類屬間的關(guān)系。據(jù)此，本研究在前一階段主軸性編碼形成的概念類屬基礎(chǔ)上，編寫的故事線如下。 隨著《明朝那些事兒》《萬歷十五年》等歷史類圖書的暢銷，歷史類圖書的寫作風(fēng)格愈發(fā)轉(zhuǎn)向“通俗化”“有趣性”，以激發(fā)讀者的閱讀興趣。而這樣的歷史類暢銷書，雖然在市場上受到讀者的追捧，但由于作者大多并非歷史專業(yè)出身，加上他們常以戲謔、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木W(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)頗具顛覆性的觀念，因此常常受到正統(tǒng)史學(xué)界的批評。事實(shí)上，歷史暢銷書的發(fā)展，離不開專業(yè)歷史學(xué)者的推動，但對一般大眾而言，一方面由于現(xiàn)代生活壓力大，往往希望通過閱讀愉悅心情；另一方面也囿于并非歷史專業(yè)出身，與嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)史學(xué)著作相比，暢銷書的內(nèi)容深入淺出，情節(jié)設(shè)置得當(dāng)，往往可以帶給一般讀者極好的閱讀體驗(yàn)。據(jù)此，可以說內(nèi)容淺顯化的歷史類暢銷書實(shí)具有不可替代的作用，通過淺顯易懂的語言，使得歷史不再是只有精英群體才能接觸到的知識—?dú)v史暢銷書在一定程度上作為啟蒙教材和讀本，發(fā)揮歷史教育掃盲、入門和科普的作用。換句話說，讀者大眾對于歷史閱讀的重視，其實(shí)呈現(xiàn)的是一股追求功用主義、各取所需的傾向：有的讀者借用歷史作為聊天談資、有的讀者讓歷史暢銷書成為應(yīng)試教育的補(bǔ)充、有的讀者抱有一定的閱讀目的進(jìn)行精讀，希望從歷史中找到對現(xiàn)實(shí)的慰藉、有的讀者希望從歷史中獲得有價值的知識。 與此同時，一方面，伴隨通俗歷史暢銷書的普及，讀者群體的歷史知識（或常識）也不斷地精進(jìn)，呈現(xiàn)以下三種變化：（1）讀者不再滿足于純文本的閱讀，漫畫講史成為表述通俗歷史的新形式；（2）讀者開始從關(guān)注宏觀歷史，轉(zhuǎn)而對歷史事件的繁枝細(xì)節(jié)發(fā)生興趣；（3）對歷史的喜愛和敬畏之心存于心中，逐漸養(yǎng)成正確的歷史觀 ；另一方面，出版商也敏銳覺察到“歷史熱”的東風(fēng)，在原有讀者群體的口耳相傳，互相推薦的營銷策略之外，更利用新媒體渠道、強(qiáng)化歷史類圖書的選題策劃、美化裝幀設(shè)計等方式，打造圖書亮點(diǎn)，無論是“鳳頭豹尾”的設(shè)計，或是引人注目的書名和標(biāo)題，都是希望通過給予讀者較好質(zhì)量的出版策略來吸引更多讀者，以期能夠達(dá)到更高的銷量。 通過故事線的編寫，研究者發(fā)現(xiàn)在第二階段的主軸性編碼得到的8個核心類屬中，“調(diào)動讀者閱讀興趣”“關(guān)注書籍質(zhì)量”和“注重讀者閱讀感受”都是對于讀者閱讀行為的關(guān)切，可以合并為“關(guān)注讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn)”；“閱讀的實(shí)用主義和功利主義”和“讀者對歷史文化的需求”互相影響，故合并為“實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求”。經(jīng)由此番調(diào)整后，原有的8個核心類屬調(diào)整為5個，影響歷史類圖書暢銷關(guān)鍵元素修正圖請見圖3，修正展開圖請見圖4。 3 書籍暢銷因素分析 本研究根據(jù)三階段編碼的結(jié)果，得出以下5個影響歷史類圖書暢銷的關(guān)鍵因素，以下進(jìn)行詳細(xì)闡述。3.1 重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn)
在茫茫書海中，想要吸引讀者眼球，第一眼的“物像表象”尤為重要。圖書的“物像表象”包括封面、書名、版型、紙質(zhì)、裝幀設(shè)計等，打造暢銷書的時候，都要關(guān)切這些細(xì)節(jié)。除了圖書具有強(qiáng)烈吸引力外在形式條件外，也不能忽略內(nèi)在質(zhì)量的把控，“金玉其外，敗絮其中”的暢銷書會導(dǎo)致讀者糟糕的閱讀體驗(yàn)，暢銷書的生命周期因此大減。 除此之外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能移動終端擺脫時間和空間限制，在數(shù)字傳播技術(shù)的支持下，得以實(shí)現(xiàn)移動化閱讀。數(shù)字出版通過屏幕投遞的方式，傳遞更加立體和豐富的信息，加大讀者獲取的信息量；同時，數(shù)字出版形式還具備內(nèi)容分享、內(nèi)容評論和意見反饋等綜合性閱讀服務(wù)，極大豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，沖擊著傳統(tǒng)出版市場。然而，數(shù)字出版給予讀者豐富多元的閱讀體驗(yàn)固然是一大亮點(diǎn)，但數(shù)字出版的內(nèi)容格式隨著閱讀終端改變而格式不一，以及因格式不一而無法對其版面進(jìn)行優(yōu)化，最終失去紙質(zhì)書翻頁時所帶來的“分鏡”效果，仍是數(shù)字出版難以克服的短板。換言之，無論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，圖書蘊(yùn)含的排版和內(nèi)容設(shè)置之美是無可取代的，只有同時滿足讀者閱讀興趣的“內(nèi)容”，以及給予讀者舒適閱讀體驗(yàn)的“形式”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。3.2 思考娛樂消遣閱讀心理的轉(zhuǎn)向
市場經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，不免帶給個人沉重的生存壓力，這份焦慮反映在個人對于休閑娛樂的強(qiáng)烈需求，以及對于學(xué)習(xí)教育類圖書的追捧。近年來，讀者大眾的閱讀喜好在消費(fèi)主義文化的引導(dǎo)下，出現(xiàn)泛娛樂化傾向。“泛娛樂化”在歷史領(lǐng)域體現(xiàn)在“去價值化”取向，讀者不在乎歷史真實(shí)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，也對宏觀歷史缺少興致，而更多關(guān)注歷史中的八卦趣聞，以此成為茶余飯后的談資，緩解生活的平淡和無趣。 然而，過度的“泛娛樂化”歷史觀蔓延，一方面使得粗制濫造的圖書充斥著市場，不但引起主流媒體和歷史專業(yè)學(xué)者的撻伐；千篇一律的搞笑寫作風(fēng)格，也易使讀者產(chǎn)生審美疲勞。另一方面，隨著讀者大眾讀史經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，其讀史品位也逐步提升，這使得讀者大眾的閱讀傾向轉(zhuǎn)向娛樂性與思辨性的平衡，便為出版業(yè)開辟了新的創(chuàng)作空間和市場熱度—讀者希望閱讀到兼具嚴(yán)肅和通俗的歷史類圖書，而這類圖書的寫作考驗(yàn)著作者的寫作功底和歷史文化底蘊(yùn)，對歷史類圖書創(chuàng)作者和出版編輯都提出了挑戰(zhàn)，迄今尚未克服。3.3 關(guān)注實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求
21世紀(jì)以來，一方面，隨著國家發(fā)展的需要，歷史成為人民群眾建立文化自信，尋找精神根基的重要抓手。通俗歷史書籍的閱讀門檻低，能夠快速滿足普及歷史知識、學(xué)習(xí)歷史入門和科普歷史文化的實(shí)用主義閱讀需求。另一方面，隨著時代的發(fā)展，“功利”成為社會普遍認(rèn)可的價值觀時，讀者大眾的閱讀也呈現(xiàn)“功利主義”的傾向。具體表現(xiàn)為讀者一來希望將歷史知識融入生活之中，轉(zhuǎn)化成日常待人的談資和學(xué)養(yǎng)，樹立才氣形象；二來將歷史類暢銷書作為“應(yīng)試教育”的支撐，在放松身心、激發(fā)歷史學(xué)習(xí)興趣的同時，還可以補(bǔ)充課外歷史知識，這是學(xué)生、家長和教師都喜聞樂見的事情。3.4 突出歷史寫作的個性化和多樣化
隨著互聯(lián)網(wǎng)和大眾傳媒的發(fā)展，大眾的閱讀方式呈現(xiàn)明顯的后現(xiàn)代閱讀的特征，亦即以讀者為中心，強(qiáng)調(diào)自我的“消費(fèi)主權(quán)”地位，充分展現(xiàn)個性和主體性。尤其是21世紀(jì)成長起來的新一代讀者，他們希望打破傳統(tǒng)閱讀行為規(guī)范的“枷鎖”，憑借自己的喜好和意向選擇是否閱讀。這種自我中心主義，不但否定了市場流行文化和大眾需求，更沖擊著傳統(tǒng)的閱讀秩序。在他們的影響下，圖書館和個性化書店的閱讀場景布置向舒適、娛樂和個性化演變。而歷史類暢銷書也順應(yīng)了閱讀新變化，無論是漫畫和歷史的結(jié)合，還是歷史人物的臉譜化，都在適應(yīng)跳躍式的淺閱讀和個性化、多樣化的新閱讀活動。3.5 強(qiáng)調(diào)圖書的選題策劃和營銷推廣
盡管出版業(yè)界與學(xué)界對暢銷書榜的真實(shí)性與合理性存在某種程度的質(zhì)疑，但均無法改變“暢銷書”在當(dāng)前出版市場的重要性，“打造暢銷書”更成為編輯選題策劃、出版營銷推廣的重要工作。事實(shí)上，在競爭日趨激烈的今天，市場信息已經(jīng)成為與產(chǎn)品、資金和人力資源并駕齊驅(qū)且不可或缺的企業(yè)四大管理要素之一。編輯的選題策劃基礎(chǔ)來自于對市場信息的清晰把控，他們必須掌握讀者的閱讀需要、閱讀喜好和信息需求，才能預(yù)測出版市場后續(xù)的發(fā)展趨勢，并在此基礎(chǔ)上開展暢銷書的編制工作。此外，圖書的營銷推廣與書籍策劃也并非獨(dú)立不相屬的兩個環(huán)節(jié)。往往在書籍的選題策劃階段，營銷與推廣活動就要逐步開展，利用跨渠道、軟廣植入等營銷推廣方式，有效推送出版信息。如易中天的《品三國》即是通過百家講壇節(jié)目，將圖書出版與電視節(jié)目緊密結(jié)合，不但順利打響了作者本人的名聲，更強(qiáng)化了讀者對作品的接受度，使得易中天的講稿甫一出版便熱賣，占據(jù)當(dāng)年的暢銷書榜。4 結(jié) 論
本研究以“暢銷書”作為抓手，利用內(nèi)容分析法對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)歷史類暢銷書讀者的書評進(jìn)行編碼，得出以歷史類圖書為代表成為暢銷書的五大影響因素：（1）重視讀者閱讀興趣和閱讀體驗(yàn)；（2）思考娛樂消遣閱讀心理的轉(zhuǎn)向；（3）關(guān)注實(shí)用主義和功利主義的閱讀需求；（4）突出歷史寫作的個性化和多樣化；（5）強(qiáng)調(diào)圖書的選題策劃和營銷推廣。并在以上基礎(chǔ)上提出以下兩點(diǎn)思考。4.1 從重視書籍“內(nèi)容”本身，轉(zhuǎn)向關(guān)注依托書籍內(nèi)容的“服務(wù)”
“內(nèi)容為王”一直是出版業(yè)奉為圭臬的金科玉律，尤其是當(dāng)數(shù)字出版蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王成為出版產(chǎn)業(yè)界制作暢銷書的不二法門。然而，若從傳播學(xué)的角度思考，可以發(fā)現(xiàn)“內(nèi)容”是對比于“形式”，而這里的形式指的應(yīng)該是承載內(nèi)容的媒介，對于傳統(tǒng)出版來說就是“紙本”（包含裝幀設(shè)計），對于數(shù)字出版而言就是“手機(jī)”“平板”“計算機(jī)”等電子閱讀終端，而強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”意味著忽視“形式”，亦即忽略了媒介。但一方面誠如麥克盧漢（McLuhan）所說的“媒介即信息”，媒介不僅僅是“傳達(dá)”事實(shí)，更是通過論述實(shí)踐進(jìn)而“生產(chǎn)”事實(shí)；另一方面，根據(jù)前述的受眾分析可以得知，圖書的“物像表象”包括版型、紙質(zhì)、裝幀設(shè)計等對讀者的閱讀體驗(yàn)將會產(chǎn)生重要的影響。換句話說，對于出版產(chǎn)業(yè)而言，關(guān)注的焦點(diǎn)或許根本不在于是內(nèi)容重要，還是形式重要，而在于閱聽大眾選擇了內(nèi)容還是形式，僅僅單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，易產(chǎn)生忽略讀者的流弊。 事實(shí)上，若根據(jù)“三級產(chǎn)業(yè)分類法”對出版產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)進(jìn)行思考，可以發(fā)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)雖然是“制作”書籍，但其重視的其實(shí)是能滿足消費(fèi)者閱讀需求的書籍，應(yīng)該歸屬于以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鞯牡谌a(chǎn)業(yè)，亦即服務(wù)業(yè)。然而，若僅僅單純強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，易落入關(guān)心產(chǎn)品內(nèi)容的“生產(chǎn)者導(dǎo)向”思維模式，將出版產(chǎn)業(yè)視為是“制造”書籍的第二產(chǎn)業(yè)（加工制造業(yè)）。換句話說，從讀者受眾的視角觀之，出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景其實(shí)系于能否滿足讀者受眾的需求，而這樣的需求滿足，其實(shí)是一種服務(wù)，必須以內(nèi)容與形式為載體。因此，所謂“內(nèi)容為王”的真諦，并不能簡單理解為重視“內(nèi)容”本身，而應(yīng)該關(guān)注依托內(nèi)容的“服務(wù)”。畢竟，只有滿足讀者閱讀興趣和給予好閱讀體驗(yàn)的“內(nèi)容”，才能成為讀者愿意買單的“暢銷書”。4.2 從“作者中心”的書籍制作轉(zhuǎn)向“編輯中心”的書籍制作
在茫茫人海中發(fā)掘作者，開發(fā)他們書寫的才能，再通過編輯手段將文字內(nèi)容制作成一本本書籍并予以出版，這一直是出版業(yè)制作書籍的通用流程。但若從本研究的結(jié)果重新審視，可以發(fā)現(xiàn)未來的書籍制作，將大幅度從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”。何以如此 ? 原因在于，每本書的核心內(nèi)容是什么 ?這通常是作者最重視的大問題，但卻不一定是讀者最關(guān)心的事，如何把主題寫得生動有趣、有用，這才是讀者要的。然而作者在書寫時，很容易將寫作導(dǎo)向自己擅長的領(lǐng)域，不知不覺忘了讀者。因此，需要一位編輯時時修正作者書寫的軌道，有時甚至必須參與構(gòu)思，才能有效拉近與讀者之間的距離；另一方面，作者的核心能力是撰寫內(nèi)容，但對于讀者而言，他們關(guān)心的除了內(nèi)容外，書籍的裝幀、版面的設(shè)計、字體的選擇、行間距，都會影響讀者的閱讀體驗(yàn)，尤其是章節(jié)構(gòu)成，不僅是作者轉(zhuǎn)換思考的地方，更應(yīng)該是在讀者眼睛稍感疲勞、讀膩了時的停頓點(diǎn)—用小標(biāo)作出區(qū)隔，除了讓讀者眼睛得到休息，也預(yù)告將要展開和之前不同的新話題。而以上種種，可以說都是編輯的專業(yè)，而不是作者的強(qiáng)項(xiàng)。 除此之外，數(shù)字出版的快速發(fā)展也強(qiáng)化了從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”編制書籍的力度。在傳統(tǒng)出版時代，出版社通過“版稅”的方式從作者手中取得內(nèi)容，發(fā)行紙質(zhì)書籍。然而，隨著數(shù)字出版的普及，快速改變了讀者的閱讀習(xí)慣，出版社除了紙質(zhì)書外，也需要出版電子書，而由于紙質(zhì)書與電子書是兩種不同的出版形式，意味著出版社必須通過提高“版稅”（針對兩種不同形式付兩種版稅），才能從作者手中取得紙質(zhì)書與電子書授權(quán)。這在電子書不能不做，但又缺乏電子書成功盈利模式的當(dāng)下，對出版社可說是個重大負(fù)擔(dān)。然而，當(dāng)書籍制作從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”后，編輯在一定程度上成為書籍的作者，因此出版社取得的就不只是書籍內(nèi)容的使用權(quán)利，而是在根本上擁有了書籍內(nèi)容的所有權(quán)。綜上所述，從“作者中心”轉(zhuǎn)向“編輯中心”不但能有效滿足讀者的閱讀需求，同時也能降低出版社的運(yùn)營成本，增加出版社成功打造暢銷書的幾率。 注 釋[1]王余光，許歡.中國閱讀通史—民國卷[M].合肥：安徽教育出版社，2017：80-81
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［作者簡介］
王念祖，管理學(xué)博士，閩江學(xué)院人文學(xué)院教授、臺灣南華大學(xué)華文趨勢出版研究中心研究員；吳慧君，閩江學(xué)院人文學(xué)院科研助理。
原文載于《出版科學(xué)》2021年第5期
