近年來，“劇集類衍生品”正在發(fā)展成一種新興潮流消費品。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2019年一部大熱古裝劇，僅電商店鋪周邊銷售額就突破了3500萬元。2022年電視劇《蒼蘭訣》與線下奶茶聯(lián)名，開售8分鐘銷量上萬杯，GMV（商品交易總額）高達2000萬元；《夢華錄》一套800元到1200元不等的聯(lián)名漢服，累計銷量過千件，熱門款式上架當(dāng)天即售罄……
時間來到今年，劇集衍生品市場呈現(xiàn)了更為熱烈的發(fā)展態(tài)勢。電視劇《長月燼明》單價為499元的手串珍藏禮盒銷量突破5000單；《蓮花樓》馬車拼裝模型、折扇、發(fā)簪、手串、小夜燈等16個產(chǎn)品GMV高達273萬元；《長相思》《七時吉祥》《夢中的那片海》等作品都試圖以全新品類搶占衍生市場……這些驚人數(shù)字的背后，是觀眾對IP真情實感的喜愛，是品牌方對優(yōu)質(zhì)故事的追求，也是版權(quán)方對營銷聚合效應(yīng)的嘗試。
(資料圖)
但若深究其商業(yè)模式，為何劇集衍生品可以讓多方趨之若鶩？它們是如何從劇集元素成為爆款產(chǎn)品的？消費者對其是否只有短期沖動消費？新京報記者采訪了恒星引力傳媒創(chuàng)始人、總裁張宇成，愛奇藝IP增值業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉璐，吾流文化創(chuàng)始人兼產(chǎn)品主理人李思韻以及多位業(yè)內(nèi)人士和消費者，揭秘劇集衍生品熱賣背后的生意經(jīng)。
《蓮花樓》衍生品之一。
面市：一款劇集衍生品是如何誕生的？
⑴開發(fā)：與觀眾有強情感鏈接
“授權(quán)”，是目前劇集衍生品開發(fā)的第一步，通常會在劇集開播前1-6個月內(nèi)達成，即IP方將優(yōu)質(zhì)的、適合開發(fā)衍生品的IP主動推給合作方，同時各行各業(yè)也會靈敏嗅到熱度，對頭部IP主動拋來橄欖枝。
IP選對了，衍生業(yè)務(wù)也就成功了一半。那什么樣的劇集適合開發(fā)衍生品？就版權(quán)方而言，他們會在籌備期就對IP進行商業(yè)評估，其中古裝劇是衍生品市場較為偏好的類型，A級以上大多會考慮衍生開發(fā)，例如《花千骨》《三生三世十里桃花》《長月燼明》《蓮花樓》《七時吉祥》等?！耙驗楣叛b劇根植于中國傳統(tǒng)文化，美術(shù)設(shè)計也有獨特性，商業(yè)開發(fā)價值高。而現(xiàn)代劇的場景和道具大多有品牌，無法再做獨特性開發(fā)。當(dāng)然，距離現(xiàn)實生活很遠也可以，比如奇幻、科幻題材?！痹舞凑f。
但更重要的還是與觀眾存在強情感鏈接。例如，《蓮花樓》中李蓮花的江湖經(jīng)歷和情感糾葛巧妙地交織在一起，觀眾很難從人物故事中走出來；《蒼蘭訣》播出后，網(wǎng)友更是全部患上“訣癥”……這種“上頭”的感覺會更容易轉(zhuǎn)化為購買力。即使是不易開發(fā)的現(xiàn)代劇，強情感鏈接的作品也可實現(xiàn)較好的衍生表現(xiàn)，例如《親愛的，熱愛的》的kk戰(zhàn)隊同款衛(wèi)衣，《小歡喜》的錯題本、父母降壓茶等。
對于品牌方而言，其考量IP的維度則會多出重要一項：熱度。為防止預(yù)判錯誤，很多開發(fā)方甚至?xí)鹊絼〖_播后再決定是否入局。
2021年，愛奇藝曾舉辦了一場授權(quán)商大會，袁嘉璐邀請《蒼蘭訣》主創(chuàng)團隊到場宣講。但彼時這部劇關(guān)注度不高，只有小眾品類“rua娃”存在意向。“雖然我們認為這部劇很好，但沒播，別人很難相信。所以很多黑馬劇都是播后才有品牌方找來合作的?！痹舞刺寡裕ā犊耧j》的衍生品也是在劇徹底出圈后，開發(fā)方在過年期間利用一周時間加班加點趕制出來的。
⑵品類：調(diào)性相符，熱度決定訂量
早年，劇集衍生品聚焦日用、文創(chuàng)產(chǎn)品，如今，消費市場的多元化讓版權(quán)方和開發(fā)方力求將IP匹配到最適合的品類上，且更精準(zhǔn)面向某類受眾群體。
首先，服飾、抱枕、文創(chuàng)、3C數(shù)碼、亞克力立牌等輕體量產(chǎn)品，成本小、利潤高、技術(shù)門檻低，仍是所有劇集都會涉及的品類。其次是市場趨勢性品類，比如近年來流行的卡牌、手串、拼裝玩具等。像《蓮花樓》的馬車都十分有特點，于是劇方就授權(quán)玩具商制作了木質(zhì)拼裝玩具，銷量破萬單；《長相思》結(jié)合年輕人流行文化，嘗試了毛球同款捏捏樂解壓玩具，售出近千個……
《長相思》毛球衍生品。
而后是聯(lián)名授權(quán)，劇方會選擇與IP調(diào)性相符，且品牌力強、國民信任度高的品牌。例如《七時吉祥》與“喜姐炸串”創(chuàng)意聯(lián)名?！耙宦牼秃芟矐c?！痹趶堄畛煽磥?，《七時吉祥》的故事基調(diào)是“甜虐輕喜”，這樣的聯(lián)名更符合劇粉期待。
值得一提的是，開發(fā)品類多少、SKU（庫存單位）單價高低，同樣與劇集評級、熱度預(yù)判息息相關(guān)。目前，劇集衍生品大多單價為100-200元，很少出現(xiàn)千元以上的高價產(chǎn)品。袁嘉璐坦言，如果IP受眾有限，又缺乏長尾效應(yīng)，就只能選擇低價、能快速制成的品類；但如果IP周期長，且受眾購買力強，出圈程度高，劇方就會考慮千元左右，例如雕塑類、戲服類等具有更高收藏價值的產(chǎn)品。比如《沉香如屑》就曾推出劇中服裝復(fù)制產(chǎn)品，限量99套，單價高達3998元。
李思韻也表示，站在開發(fā)方角度，庫存積壓是目前國內(nèi)衍生品最大的痛點，因此他們在選擇品類時，會匹配劇集熱度并參考不同SKU起訂量來預(yù)估，“除非自來水‘爆’了，那我們再考慮快速開發(fā)?！薄秹糁械哪瞧！分谱魇钟浘褪窃趧岵デ安痪茫崃魑幕騽》教嶙h制作的，得益于出品方的鼎力支持，制作手記得以快速推進了前期開發(fā)，在熱播末期陸續(xù)上架。設(shè)定集和普通的衍生品很不一樣，需要片方非常深度地參與。
《夢中的那片海》制作手記。
⑶創(chuàng)意：融入劇集熱梗、二創(chuàng)元素
“凍魚也太有意思了吧！”
《狂飆》收官后，一款“廠街特產(chǎn)”凍魚抱枕意外收獲無數(shù)劇粉青睞。據(jù)悉，這款衍生品創(chuàng)意來源于劇中高啟盛殺害李宏偉的“凍魚”，高啟盛也曾被劇粉調(diào)侃為“凍魚狂魔”。李思韻復(fù)盤這款商品的腦洞過程，“我們不能用演員肖像開發(fā)產(chǎn)品，只能提煉劇中有意思的梗，賦予產(chǎn)品設(shè)計中，讓消費者和劇集通過產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。”在制作“凍魚”抱枕前，吾流團隊還特意和道具組考證了魚的品種，并把劇中高啟盛跳樓時一帶而過的土特產(chǎn)咸魚包裝用作產(chǎn)品包裝。
《狂飆》凍魚抱枕。
一部劇集，從演員、置景、美術(shù)、服裝、道具，可二次開發(fā)的元素豐富且多元，如何將不同品類適配到最佳元素并抓住消費者的眼球，這考驗著劇方和開發(fā)方對IP的深入理解以及對觀眾喜好的快速反應(yīng)。
通常，劇方會為開發(fā)方提供部分可商品化應(yīng)用的圖庫。其中一部分是劇中最核心的、跟主角強相關(guān)的元素，比如角色形象、服化道、劇情梗等；另一部分則是角色的核心道具、名場面等。這些元素同樣承載著觀眾的核心情感。像《蒼蘭訣》里的骨蘭、東方青蒼的幽玉戒；像《蓮花樓》的手辦就是設(shè)計成李蓮花坐在屋頂喝酒的經(jīng)典形象。
但圖庫僅具備參考價值，真正的設(shè)計圖樣仍需開腦洞進行二次創(chuàng)作。“因為現(xiàn)在國內(nèi)整個供應(yīng)鏈不像十年前那么封閉。如果我們單純貼圖或復(fù)制，粉絲自己就能做，沒有任何門檻，那你如何驅(qū)動用戶消費？我們要追求的是產(chǎn)品力過硬?！币虼嗽趫D庫之外，吾流開發(fā)劇集衍生品也會基于原著、與核心主創(chuàng)溝通、觀眾的關(guān)注點、劇方的營銷點等進行多維度“頭腦風(fēng)暴”。
李思韻以《長相思》為例，共分為三個開發(fā)階段，每階段都有不同側(cè)重。第一階段基于資料和看片感受，他們首先確定了角色手串、手機鏈這些相對熱銷的品類。但手鏈也并非復(fù)制劇中道具，而是融入了豐富的角色元素，比如小六的藥箱，涂山璟的“九尾狐”，相柳的毛球和海蚌等。第二階段是劇開播后，劇中的朏朏、毛球都深受觀眾喜愛?；谶@些熱門元素，兩方又快速開發(fā)了一系列新產(chǎn)品，“因為大家總說想捶毛球，我們就開發(fā)了解壓捏捏樂。朏朏的手辦我們則設(shè)計了一個圓球保護罩，這樣它就不會被毛球吃掉?！崩钏柬嵳J為最有意思的產(chǎn)品是一款白色鵝毛扇，上面有毛球和朏朏的造型貼片。這個梗來源于劇中小夭和相柳一起乘坐毛球時，小夭拔了毛球的毛。商品文案也由此而生，“這個羽毛扇是小夭親自揪的毛，且這個行為經(jīng)過了相柳的同意?！痹诶钏柬嵖磥恚a(chǎn)品結(jié)合這樣的營銷熱梗會和觀眾產(chǎn)生極強的情感共鳴。
《長相思》白色鵝毛扇。
張宇成也以《七時吉祥》舉例，其推出的衍生品“吉祥緣·串飾手繩”就是以劇中姻緣閣的紅線為元素制作。這也是劇中祥云與初空愛情的開始。“我們通常會給每個品類提供5-8個元素的建議，大多是劇中具有強記憶點的、能讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴及消費沖動的元素。”但張宇成坦言，也有一些元素很火，卻不易開發(fā)衍生品，比如《蒼蘭訣》里東方青蒼的業(yè)火，很難跟任何一個品類恰當(dāng)結(jié)合。
⑷售賣：眾籌或預(yù)售降低積壓風(fēng)險
目前，劇集衍生品分為現(xiàn)貨、預(yù)售、眾籌三種主要售賣方式。衍生品的不同銷售方式取決于開發(fā)周期。張宇成舉例，手機殼、鼠標(biāo)墊的制作周期約1-2周，即便品牌方后期介入，也可做到快速開發(fā)、快速上架。但盲盒、手辦類產(chǎn)品，從確認合作到開始設(shè)計、建模、鋪貨，至少需要半年，除非品牌方提前投入工業(yè)設(shè)計，否則無論是出貨量還是制作時間，都很難保證現(xiàn)貨發(fā)售。
“預(yù)售”也與劇集的不確定性息息相關(guān)。例如，有些作品前期評級不錯，但播出效果不如預(yù)期，就存在滯銷風(fēng)險；也有些作品因種種原因上線幾天后又無限期停播，若開發(fā)方較早投產(chǎn)，只能無奈賠本，哭訴無門?！八阅壳昂芏嚅_發(fā)方會選擇觀望?！痹舞刺寡?，即便像《蓮花樓》《七時吉祥》這種提前半年就與合作伙伴簽約，考慮到劇集定檔時間懸而未決，產(chǎn)品的設(shè)計和打樣也只能接近播出前15-30天再開始著手；很多合作方甚至要觀望到劇集播出有熱度后，再開始打樣、線上預(yù)售，這樣制作周期就要等待2周到6個月，“包括現(xiàn)在有的合作方會要求在劇集播完后再付尾款。”
《七時吉祥》手串。
現(xiàn)狀：從銷量個位數(shù)到狂賣千萬
時間追溯至五六年前，《三生三世》《楚喬傳》《海上牧云記》等衍生品持續(xù)獲得業(yè)內(nèi)關(guān)注，劇集涌入衍生品市場已變成發(fā)行中不可或缺的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。但從彼時部分電商數(shù)據(jù)來看，大部分劇集衍生品的月銷量都呈個位數(shù)，有的產(chǎn)品甚至為零，與如今劇集衍生品月銷過萬，GMV輕易破千萬的繁榮市場形成鮮明對比。
張宇成是2019年開始做劇集衍生品的。那時他明顯感知到，無論是劇方還是平臺，實際上鮮有人真的認為衍生品是值得做的事，包括開發(fā)的品類也大多聚焦手機殼、鼠標(biāo)墊、帽子等初級產(chǎn)品。沒有高質(zhì)量爆品，反映到市場中即沒有消費意愿?！暗珖饽敲炊喑晒Π咐覀冞€是相信衍生品市場存在很大的潛力。”
成立吾流文化前，李思韻也做過七八年IP開發(fā)。她同樣認同于劇集衍生品是被低估的市場?！爱?dāng)年《花千骨》熱播時，盜版小糖豆遍布小賣部、網(wǎng)店。再往前看，當(dāng)年誰沒在學(xué)校門口買過《還珠格格》貼紙？其實這個市場一直都在，而且盤子很大，只是幾年前消費者的版權(quán)意識和品牌意識都還沒有被培養(yǎng)起來?！?/p>
而近年來，隨著“文化+”消費方式在年輕人與新興品牌中流行起來，優(yōu)質(zhì)衍生爆品持續(xù)出圈，都助推著劇集衍生品市場的飛速發(fā)展。但其中更重要的邏輯是，如今很多版權(quán)方和開發(fā)方都開始意識到，劇集衍生品不能只作為IP商業(yè)化的一環(huán)而被持續(xù)“消耗”，它應(yīng)當(dāng)代表著觀眾情感的延續(xù)，蘊藏豐富的故事價值，這才是在當(dāng)下年輕人主導(dǎo)的市場里將消費意愿轉(zhuǎn)化為消費的重要驅(qū)動力。
“如果只是以衍生品邏輯來做，這就是一次性消費。但實際上，一個IP存在多種值得挖掘的品牌價值?！睆堄畛梢浴渡n蘭訣》舉例，該劇最珍貴的是劇中積極、美好，向往愛與正能量的表達。而品牌選擇《蒼蘭訣》不只是看中了短期熱度，而是希望這個故事也能為其賦予年輕、正能量、活力足的形象。“過去我們總是會計較成本、價格、盈利。一個杯子成本8元，賣10元，賺2元……但如果是迪士尼或漫威的杯子呢？這些產(chǎn)品實則就是和消費者產(chǎn)生的情感交互和鏈接。這是品牌思維，而不只是單獨做一個產(chǎn)品?！?/p>
袁嘉璐也表示，劇集最大的價值是故事?！坝绕涫穷^部快消客戶，他在某個時間要推什么品，一定是半年前、一年前就定好了。那我們的IP能夠給他們提供的就是獲取更多用戶關(guān)注的故事。IP衍生品是賣故事，賣一種IP情緒?！?/p>
營收：冰箱貼、手辦、盲盒回本差距大
隨著劇集衍生品市場形成較為成熟的開發(fā)模式，如今絕大部分劇方和開發(fā)方都可通過熱播劇實現(xiàn)盈利。
就版權(quán)方角度而言，他們賺取的更多是授權(quán)費和銷售利潤抽成費，幾乎是保本穩(wěn)賺，分成點數(shù)則根據(jù)品類的利潤率不斷調(diào)整，例如大貨類玩具的分成點數(shù)就低于文創(chuàng)類；如果快消品只是借IP做故事，有時版權(quán)方甚至不抽分成，“就像付一個固定的保底金，相當(dāng)于（買）一次IP的宣推權(quán)?！痹舞凑f，此類合作在播出期可提升播出熱度，長尾期增強劇粉黏性，也是對劇集的反哺。
而對于開發(fā)方而言，除了要支付授權(quán)費用，還需支付制作成本，看似回本壓力大，但成熟的開發(fā)方會精準(zhǔn)根據(jù)售價預(yù)估出貨量，確保產(chǎn)品在保本盈利范圍。而常見的純印圖類抱枕、亞克力立牌、冰箱貼、徽章，利潤率較高，但是由于制作門檻很低，競爭也非常激烈。“因為除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本以外，前期的設(shè)計、人力、開模成本都很低。”李思韻說。
但穩(wěn)定的變現(xiàn)邏輯并不適用于手辦、盲盒、出版物、典藏禮盒等品類。
例如手辦類前期僅開模費用就要投入幾十萬，乃至上百萬。即便單價超過200元，也要賣出2000-3000個才能實現(xiàn)營收平衡。且手辦制作周期過久，有可能現(xiàn)貨上架后，劇的熱度早就消退了。這也是為何此類衍生品大部分采用眾籌形式。李思韻說，有的創(chuàng)新品類，他們會在建模、打樣后先停下來，看眾籌能否符合最低起訂量。如果銷量無法實現(xiàn)回本，就及時終止開發(fā)。據(jù)悉《浮圖緣》的可動娃娃就采用了眾籌模式，最終該系列玩偶并沒有實現(xiàn)投產(chǎn)。
未來：仍需優(yōu)質(zhì)且具長尾效應(yīng)的IP
目前，國內(nèi)劇集衍生品市場已初步達到千萬規(guī)模，但反應(yīng)鏈滯后、長尾效應(yīng)差、質(zhì)量良莠不齊等現(xiàn)象，仍是商業(yè)邏輯與消費轉(zhuǎn)化間難以逾越的壁壘。未來如何真正實現(xiàn)劇集IP可為商業(yè)精準(zhǔn)賦能且具有長尾效應(yīng)？
商業(yè)合作前置，是版權(quán)方與開發(fā)方都期待的理想模式。李思韻坦言，雖然目前吾流可以做到一周推出手串的快速反應(yīng)鏈，但若能在拍攝期就介入，或許可以提前做好開?；虼驑?，后續(xù)上架及生產(chǎn)都會更迅速?！爱?dāng)然，這確實存在劇播不如預(yù)期的風(fēng)險，就要考驗我們對IP的評估能力和產(chǎn)品力了。”
據(jù)悉此次《狐妖小紅娘·月紅篇》就在拍攝期間和泡泡瑪特簽訂合作，很多品類也早已被預(yù)訂。張宇成很期待這部劇的手辦盲盒產(chǎn)品能真正實現(xiàn)現(xiàn)貨發(fā)售，但同樣更期待頭部品牌的入局，可以通過高品質(zhì)產(chǎn)品振奮劇集衍生品市場。“有一些衍生品質(zhì)量太差，這在一定程度上打擊著消費者的市場信心。版權(quán)方除了授權(quán)之外，還要注重后期品控；包括和品牌聯(lián)名也要‘強強聯(lián)手’才能產(chǎn)生火花。”
李思韻也認為，現(xiàn)在衍生品市場存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的態(tài)勢——品類多但不精，精品被淹沒在低價產(chǎn)品中難以突圍。她不否認百元以內(nèi)的產(chǎn)品更容易促成購買轉(zhuǎn)化，但如今真正熱愛IP的消費者還是期待有創(chuàng)意、有獨創(chuàng)性和技術(shù)門檻的精品，比如珍藏禮盒、設(shè)定集等。像抱枕、亞克力立牌這類不具收藏價值的產(chǎn)品，劇播完后，粉絲若快速“下頭”，產(chǎn)品只能滯銷?！鞍褕D貼上就賣給用戶，其實就是在消耗IP，并沒有做正向增長。衍生品還是應(yīng)該賦予IP更多魅力和拓展?！?/p>
除了短期商業(yè)開發(fā)模式亟待成熟外，國內(nèi)劇集市場也缺乏像《甄嬛傳》《武林外傳》這樣優(yōu)質(zhì)且具有長線商業(yè)價值的IP?！墩鐙謧鳌芬呀?jīng)播出十年了，但靠著商業(yè)消費品和用戶的接觸，依舊能增加大家對IP的感情，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。我們期待有更多IP可以實現(xiàn)長線開發(fā)價值。
新京報記者 張赫
