國產葡萄酒龍頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（簡稱“張裕”）去年高端產品單瓶漲105元，管理層“夢想”銷售過百億。
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5月29日，張裕披露5月26日投資者交流會記錄，張裕總經理孫健透露，平均下來，國內業務所有產品每瓶價格漲了3.3元，龍諭系列產品單瓶漲價105元。
國內產品全線漲價，但毛利率仍有下滑。張裕董事長周洪江在26日召開的股東大會上表態，要把提高毛利率作為現在管理的核心，并提出自己的“三個夢想”：第一個夢想是要重新回到2019年；第二個夢想是重新回到業績最高點的2011年；第三個夢想是銷售過百億。
截至5月29日，張裕A（000869.SZ）收跌0.69%，報收30.13元；張裕B（200869.SZ）收跌0.61%，報收11.45元。
張裕董事長周洪江 來源：“張裕葡萄酒”微信公號
國內全線產品均價漲3.3元，高端產品單瓶貴105元
“進口葡萄酒每瓶增長了3元，國內業務所有產品平均下來是（增長）3.3元。”孫健在5月26日召開的投資者交流會上透露，張裕在銷售端主動想把價格往上抬，也“基本實現”了提價。
據孫健介紹，高端產品方面，張裕旗下龍諭系列產品單瓶價格增長了105元，其余五大酒莊的葡萄酒平均每瓶漲價18元；中低端產品解百納等葡萄酒價格增長了4.8元，以中低端產品為主的白蘭地價格增長了1.8元。
有投資者在同日舉行的股東大會上直言，張裕葡萄酒單價相較2016年、2017年的價格也是上漲的，但2022年的毛利率卻依然下降。
張裕2022年財報顯示，過去一年，張裕的歸屬于母公司股東的凈利潤約為4.29億元，同比（較上年同期）下滑14.28%。2022年，張裕的葡萄酒產品貢獻了超七成的營收，而毛利率下降了2.74個百分點，約為56.76%；占總營收約四分之一的白蘭地，毛利率下降1.59個百分點至58.99%。
來源：張裕2022年財報
與張裕管理層“夢想”回到的2019年相比，彼時張裕的拳頭產品葡萄酒毛利率達63.45%，三年中葡萄酒的毛利率下降了6.69個百分點。
對此，張裕副總經理兼董事會秘書姜建勛在股東大會上表示，這幾年公司的營收與利潤比例發生了扭轉，主要因素之一是“成本非常大”，“市場價格在沒有變動的情況下，成本上升導致了毛利率下降了，盈利的最主要來源是毛利率，我們的毛利下降導致了我們這幾年整個盈利下降。”
姜建勛解釋稱，從原酒到包裝材料，包括折舊、制造費用、員工薪酬，這幾部分成本一直在上漲。周洪江補充道，公司近幾年在提升產品品質上下了很大功夫，“這是要付出代價的。”
“我們把質量放在第一位，這個質量是跟競品來比的，這是導致我們成本上升最主要的原因。”周洪江拿白蘭地舉例，如果高端線“可雅”賣得更多，那可能白蘭地的原酒成本均價還得往上漲。
線上渠道則是“看得挺熱鬧”，周洪江坦言，線上渠道給公司帶來銷售收入的增長，但有約十分之三的線上收入基本上不產生利潤。孫健補充道，相對線下業務而言，線上業務的毛利率更低，線上渠道的產品也是中低端產品偏多，這是公司管理層“想極力解決的問題”。
張裕管理層十分重視毛利率降低的問題，周洪江在股東大會上表態，毛利率提升有空間，“要把提高毛利率作為我們現在管理的核心。”據周洪江透露，張裕各個事業部都要考核毛利率，中高層骨干今年要達到股權激勵的條件，“都要過（毛利率）這個關。”
困境過后的國產葡萄酒龍頭
苦于毛利率下滑的張裕，背后是國內葡萄酒行業持續多年的低迷。
“去年是國產葡萄酒（產量）連續下降的第十個年頭。”孫健在投資者交流會上坦言。
據方正證券研報所述，2013年以前，我國葡萄酒行業保持了多年的高速增長，2003年至2012年，國內葡萄酒產量的復合增速超16%。2013年，我國葡萄酒行業受宏觀經濟增速放緩、反“三公”消費、跨境電商及進口酒量價沖擊的影響，逐步進入深度調整期。
據孫健介紹，國家統計局數據顯示，2012年全國規模以上葡萄酒企業總產量達到138萬千升的高點，2013年-2016年降幅相對較小，仍穩定在100萬千升以上，而2017年總產量直接腰斬到67.91萬千升，2022年又進一步下降到21.4萬千升，同比下降22.12%，已不足高點的六分之一。
實際上，張裕作為國內葡萄酒行業龍頭也在等待拐點，業績再沒有達到2011年營收60億元、歸母凈利潤19億元的高點。
據方正證券研報，受益于前期行業擴容、良好競爭環境以及公司改制紅利，張裕在2003年至2011年保持了近25%的復合增速，銷售毛利率也在2011年達到76.12%的歷史峰值，而2012年以來行業調整之下，張裕的收入、銷量均顯著下滑。
來源：Wind
困境之中，張裕押注中低端產品“跑量”。
張裕在2014年年報中直言，受國內經濟增速放緩、國外葡萄酒大量涌入和國家相關政策等多重不利因素的持續影響，國內葡萄酒行業高端產品有效需求疲軟，適合大眾消費的中低檔葡萄酒保持較好的增長勢頭。
“公司調整營銷策略和產品結構，大力發展中低檔產品，全力促進產品銷售，初步遏制了銷售收入同比大幅下滑的不利局面。”在2013年，張裕全年營收43.21億元，同比下降23.44%，凈利潤10.48億元，同比下滑38.38%。
或受益于中低檔產品走量，2014年以來，張裕的葡萄酒銷量不斷回升，葡萄酒營收也逐步增長。
但近年來，葡萄酒行業又面臨需求低迷、進口產品搶占市場份額的局面。海通國際研報指出，據國際葡萄與葡萄酒協會數據顯示，自2017年以來，中國葡萄酒消費量連續下降，2021年中國葡萄酒的消費量為10.5億升，較2016年減少45.3%。
國內葡萄酒市場需求走低，但另一方面，進口葡萄酒加速搶占市場。海通國際研報顯示，2016年至2019年，葡萄酒進口量占國內葡萄酒消費量的份額提升了7.3個百分點至39.9%，擴張勢頭迅猛。2020年進口量同比下降29.8%，2021年有所回補但仍不及疫情前，份額恢復至39.3%。
2022年，張裕的營收約為39.19億元，同比下滑0.86%，低于年初制定的力爭實現營業收入不低于43億元的目標。
面對仍未走出困境的業績，孫健坦言，“2022年是中國葡萄酒市場困難重重的一年。”據孫健介紹，去年公司的主要市場兩度停擺，往年的銷售旺季春節也遇阻，“應該說能一個月頂三個月（的銷售），但不可能說疫情過后大家補過個春節，（疫情）對我們的影響確實是有的。”
財報顯示，張裕2023年第一季度的營收約為11.31億元，同比減少2.96%；凈利潤約為2.77億元，同比下降4.75%。
“葡萄酒消費（還）沒有普及，不是生活必需品，老百姓消費時可能更加謹慎。”據孫健了解，3月以來，國內經濟形勢總體好轉，但葡萄酒消費的活躍度仍未同步跟上，公司全體員工還要為上半年追平去年同期的成績而努力。在孫健看來，2023年國內葡萄酒市場形勢，“大概率會好，但通常不會好多少。”
盡管如此，張裕面對投資者仍拋出管理層的“夢想”。周洪江在股東大會上放言，第一個夢想是要重新回到2019年；第二個夢想，重新回到2011年；第三個夢想，銷售過百億。
如何讓夢想成為現實，張裕似乎又將寶押在了“高端化”上。張裕管理層表示，仍要繼續落實“聚焦戰略”，推動產品結構進一步向中高端、特別是向高端聚焦，向能帶來更大銷量和利潤貢獻的核心單品聚焦。在周洪江看來，消費升級的趨勢已基本穩定。另一方面則是管理。周洪江透露，今年他下了“死命令”，三年內實行退休5名員工才能新進1名的制度。
