去年疫情期間現(xiàn)象級爆火的露營消費，要涼了嗎？
“生意沒那么好做了。”這是北京近山園露營基地的主理人宣鳴近期最為直觀的感受。他回憶起去年清明假期期間，正值露營產(chǎn)業(yè)爆火的階段，他只開放了一半的露營場地，每天卻依然迎來近六七百人的客流量，而手機(jī)里還源源不斷接到顧客的咨詢，無奈之下，他只好選擇拒接，“大概一天就會有300多個未接電話”。
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今年“五一”假期，宣鳴吸取去年的經(jīng)驗開放了全部場地，但客流量卻驟降至去年的一半，“最多的一天也就只有六七十頂帳篷”。過了“五一”，這個數(shù)字則更少，“周末大概只有一二十頂帳篷，平時可能一兩天都沒有人來”。
但在網(wǎng)紅露營地浙江省湖州市安吉縣夏陽村，黨支部書記鮑鑫算了算今年“五一”期間村里的露營營收——收入幾乎是去年的兩三倍。
露營基地的露營者們。圖片均為中青報·中青網(wǎng)見習(xí)記者 裴思童/攝
部分從業(yè)者退場不代表行業(yè)性衰退
浙江安吉縣有一處網(wǎng)紅露營地——“小杭坑”，鮑鑫告訴中青報·中青網(wǎng)記者，今年“五一”營地游客絡(luò)繹不絕，一些游客在路上光堵車就堵了3小時。杭州另一家露營基地的主理人則表示，疫情防控政策調(diào)整后不僅沒有分流原有的本地客群，反而拉動一批來自周邊城市的外地客群來到基地。
《2022中國文旅露營產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報告》預(yù)測，2023年中國露營市場總體規(guī)模預(yù)計可達(dá)1781.4億元，約為2019年的9倍。艾媒咨詢數(shù)據(jù)則預(yù)估，2025年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)分析，目前中國露營行業(yè)的滲透率約1%，對標(biāo)美日的市場滲透率10%左右，還有大幅的增長空間。
小紅書負(fù)責(zé)露營業(yè)務(wù)的工作人員向中青報·中青網(wǎng)記者介紹，小紅書今年露營相關(guān)的發(fā)帖數(shù)據(jù)對比去年同期增幅明顯，4、5月份日均發(fā)布筆記數(shù)提升41%，今年3-4月日均發(fā)布較1-2月提升121%。
中國戶外露營生活展的創(chuàng)始人丁碩在戶外產(chǎn)業(yè)深耕多年，今年3月，他牽頭舉辦了一場戶外露營生活展，3天的展覽時間迎來超5萬名參會者，共有163個參展機(jī)構(gòu)展示了近200個品牌。
在他看來，露營產(chǎn)業(yè)的井噴發(fā)展不能簡單歸因于疫情推動下的偶然現(xiàn)象，其背后也離不開時代發(fā)展下的必然因素。丁碩介紹，疫情期間為大家所熟知的露營模式屬于“精致露營”，英文名為“Glamping”，是露營領(lǐng)域一個相對細(xì)分的垂類。2016年，牛津詞典才第一次正式將“Glamping”一詞收入名錄，“相當(dāng)于說這在全球范圍內(nèi)也算是一個比較新興的產(chǎn)業(yè)”。而其在國內(nèi)的突然爆火，雖離不開疫情和社交媒體等偶然因素的推動，但其中也蘊(yùn)藏著某種必然性。
“首先，由于中國是‘世界工廠’，此前全球露營產(chǎn)業(yè)中的許多產(chǎn)品都是在中國生產(chǎn)的，因此中國在露營領(lǐng)域有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。并且由于‘精致露營’涉及的種類繁雜，其市場參與主體也非常多，就會形成一個相對龐大的行業(yè)推動力。其次，2019年我國的人均GDP過了1萬美元，這對戶外產(chǎn)業(yè)來講是一個重要的門檻，因為許多國家都是在人均GDP超過1萬美元后，戶外產(chǎn)業(yè)迎來了長達(dá)15-20年的發(fā)展。”丁碩告訴記者。
現(xiàn)在的露營產(chǎn)業(yè)處于洗牌階段
而在丁碩看來，露營行業(yè)里部分從業(yè)者的退場并不意味著露營經(jīng)濟(jì)的衰退。
丁碩表示，?“如果我們給這些人做一個畫像的話，他們中有相當(dāng)高比例的人都是趁著露營熱，隨便拉了一個空地，支了幾個帳篷，就宣稱自己開了一個營地。”
在露營行業(yè)曾流傳著“50萬進(jìn)場，3個月回本”的說法。丁碩記得，在露營爆火的階段，成本兩萬元的營位，日租金可以高達(dá)1500-3000元，“相當(dāng)于如果你投資一個營位的話，10天左右就回本了。為什么那么多人想做營地，因為它真的投入產(chǎn)出比太高了”。
但這些人大多也只想趁機(jī)撈一波“熱錢、快錢”，并無長期在該領(lǐng)域深耕的意愿與能力。“比如說去年夏天，北方有一大片區(qū)域大概有持續(xù)35天到45天的高溫，這就導(dǎo)致有很大一部分經(jīng)營者沒有任何收入。像這種情況就會一下子勸退很多做露營的人，他們會覺得這事太不靠譜了。”丁碩說。
他觀察到去年清明節(jié)前后，露營產(chǎn)品幾乎全網(wǎng)斷貨。有大批商家抓住風(fēng)口，在去年下半年大量下訂單。“所有人都在增加產(chǎn)能，因而今年露營裝備供應(yīng)增速要比需求增速大很多，部分商家難以清理庫存。”丁碩說。
天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2023年年初，中國的露營相關(guān)企業(yè)新增1.2萬余家，約為2022年全年新增企業(yè)數(shù)量的三分之一。在近山園露營基地主理人宣鳴看來，過多的從業(yè)者批量涌入，也導(dǎo)致了露營行業(yè)在供給側(cè)“過載”。他記得2020年自己初入露營行業(yè)時，北京的露營基地大概不超過40個，而現(xiàn)在，則至少有300家，并且還持續(xù)有從業(yè)者入場。
露營基地的露營者們。圖片均為中青報·中青網(wǎng)見習(xí)記者 裴思童/攝
但這些批量入場的企業(yè)在質(zhì)量上良莠不齊，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、公共服務(wù)不足、環(huán)境衛(wèi)生較差、安全隱患較多等問題屢見不鮮。一位消費者告訴中青報·中青網(wǎng)記者：“我之前去過一個露營基地，可能是因為人多，它的營地帳篷之間排得特別密，然后大家每家都在點炭火，不僅熏得沒法待，而且有很大安全隱患。但當(dāng)我們找到老板要求加強(qiáng)管理的時候，對方態(tài)度卻很差，對我們不管不顧，像這種地方，我絕對不會再去了。”
深度露營玩家李先生則感覺國內(nèi)露營裝備的發(fā)展還不太完善，一些裝備的設(shè)計、質(zhì)量、售后服務(wù)尚待提高。丁碩也覺得，“低質(zhì)的裝備會影響消費者對露營的體驗，從而對露營產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響。”
“我覺得現(xiàn)在露營產(chǎn)業(yè)就是一個洗牌階段，一些‘網(wǎng)紅營地’雖然可以在短時間內(nèi)賺一波快錢，但是很難持續(xù)，因為來得快的東西去得也快。”宣鳴說。
露營產(chǎn)業(yè)的未來：規(guī)范、融合與重歸本源
“嚴(yán)格來講，露營行業(yè)前幾年的所有工作其實只做了一件事，就是給露營做了一次全民普及，它并不是一個非常良好的市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)。”丁碩認(rèn)為，未來幾年才是露營行業(yè)真正規(guī)范發(fā)展的開始。
2022年11月13日，文化和旅游部、中央文明辦、國家發(fā)展改革委等14個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，針對露營活動的規(guī)劃布局、用地規(guī)范、行業(yè)發(fā)展和建設(shè)與服務(wù)規(guī)范等方面作出了明確規(guī)定。此后，合肥、上海、北京等多地也隨之針對露營領(lǐng)域發(fā)布相關(guān)規(guī)范，開始推動露營產(chǎn)業(yè)走向正規(guī)化。
有消費者告訴中青報·中青網(wǎng)記者，“之前我們?nèi)ヂ稜I的時候有種‘饑不擇食’的感覺，好像一個基地只要有樹、有草坪就足夠了，但現(xiàn)在我們追求的是更好的環(huán)境與更好的服務(wù)。”
宣鳴認(rèn)為，露營行業(yè)“低門檻入局”的情況已經(jīng)很難再被復(fù)制：“露營行業(yè)越來越需要精細(xì)化服務(wù)，做好環(huán)境、安全和基礎(chǔ)設(shè)施上的保障，沉淀好老客戶。而這需要投入的人力物力都是巨大的，這不是一個賺熱錢的行業(yè)。你要想做得好，你必須開始提升你的專業(yè)化水準(zhǔn)和市場競爭優(yōu)勢。”
與此同時，露營產(chǎn)業(yè)也逐漸成為推動當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。2022年以來，浙江、南京、合肥、麗水等地紛紛出臺相關(guān)文件，對露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范和鼓勵，推動露營為當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)賦能。
浙江省湖州市安吉縣夏陽村是其中的典型代表。2020年，夏陽村黨支部書記鮑鑫依托夏陽村的自然風(fēng)景資源，著手開發(fā)露營基地，3年后，夏陽村成為網(wǎng)紅露營地。2022年夏陽村接待露營游客10萬余人次，旅游收入300萬元，村民年均增收超兩萬元，吸引了一些年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。
夏陽村還和小紅書合作，打造線下的露營體驗中心。在露營基礎(chǔ)上，發(fā)展其他周邊配套活動。“比如露營本身就是一種戶外生活方式，我們就將山野運(yùn)動也納入其中，對露營業(yè)態(tài)進(jìn)行一些內(nèi)容上的補(bǔ)充。”
丁碩表示，“今年我們有一個特別明確的感受就是市場在下沉。比如去年找到我們的客戶基本都來自北上廣或者珠三角。但今年我們的客戶來自保定、秦皇島、大連、遼寧阜新等各個地方。”這說明露營行業(yè)面向的群體，不再僅僅是來自一線城市等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
鮑鑫說：“現(xiàn)在有好多外地政府找到我們，問能不能把我們的模式輸出給他們當(dāng)?shù)厝プ觥５鋵嵾@個東西很難完全復(fù)制，地方政府要梳理好自己當(dāng)?shù)氐馁Y源，因地制宜地找到適合自己特色的發(fā)展項目。”
邁向精致化、定制化是未來露營產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。杭州山谷小屋露營基地的主理人告訴中青報·中青網(wǎng)記者，他們在基本的露營場地之外，還增設(shè)餐飲、游戲、文化藝術(shù)推廣等活動，為消費者提供多種選擇，滿足多種訴求。
北京近山園露營基地。圖片均為中青報·中青網(wǎng)見習(xí)記者 裴思童/攝
像山谷小屋這樣將露營與其他戶外項目相結(jié)合，正越來越成為一種發(fā)展趨勢。夏陽村也計劃在村莊外發(fā)展更多業(yè)態(tài)，計劃將咖啡館、山野運(yùn)動、主題展覽館、線下體驗店等項目融入其中。“這樣就會形成一個完整的業(yè)態(tài)生態(tài)，整個村就更有活力了，營地的流量也會更加穩(wěn)定。”鮑鑫說。
宣鳴認(rèn)為，露營產(chǎn)業(yè)過去幾年的爆火其實本質(zhì)上只是一種“虛火”，“只是大家沒地方玩了，只能往露營地扎堆。但其實并沒有真正傳遞出露營的內(nèi)在價值。”他認(rèn)為露營的核心是幫助人們逃離城市的喧囂，在人與自然的連接中放松自我，找回內(nèi)心的寧靜。
宣鳴的營地里有兩名顧客讓他印象非常深刻。一名是一位自閉癥兒童的母親，她通過露營的方式大大緩解了孩子自閉的癥狀，“現(xiàn)在她一年幾乎要來我的營地20多次”；還有一名是上班族，在喧囂的都市里，她長期失眠，整夜難以合眼。但后來來到遠(yuǎn)離市區(qū)的大自然中，她每天晚上9點入睡，找到了安寧。“希望看到露營行業(yè)能夠擁有更多這樣的消費者，讓露營重新回歸它本該有的內(nèi)涵。”
