流水的春節(jié)檔，鐵打的“熊出沒”。據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至2月14日0時(shí)，影片《伴我“熊芯”》票房已超13.5億，打破去年同系列單片《重返地球》創(chuàng)下的9.77億票房紀(jì)錄，創(chuàng)“熊出沒”系列動畫電影單片票房新高。至此，“熊出沒”系列動畫電影累計(jì)票房超過55億，成為國內(nèi)首個(gè)破50億的動畫電影系列。
貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理了近10年國產(chǎn)動畫電影發(fā)現(xiàn)，過億電影中，依托于成熟IP打造的系列動畫電影上榜率相對較高，“熊出沒”系列、“喜羊羊與灰太狼”系列等經(jīng)典IP票房均過億元。
不僅如此，“喜羊羊”和“熊出沒”背后的上市公司奧飛娛樂、華強(qiáng)方特，不僅賺得高票房，還依托著動漫IP，勾連起衍生品、主題公園、線下娛樂和文化教育等和兒童相關(guān)的生意。
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《熊出沒》10年收獲55億票房，“合家歡”動畫市場潛力爆發(fā)
《熊出沒·伴我“熊芯”》（簡稱《伴我“熊芯”》），是熊出沒系列的第九部春季檔動畫電影，由華強(qiáng)方特動漫公司、橫店影業(yè)、中影、萬達(dá)、聯(lián)瑞五家公司出品。
據(jù)燈塔專業(yè)版實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，截至2月14日0時(shí)，影片《伴我“熊芯”》票房已超13.5億，打破去年同系列單片《重返地球》創(chuàng)下的9.77億票房紀(jì)錄，創(chuàng)“熊出沒”系列動畫電影單片票房新高。自2014年“熊出沒”IP進(jìn)軍春節(jié)檔以來，除2020年缺席外，目前已貢獻(xiàn)了9部春節(jié)檔電影，累計(jì)票房已超55億元，成為中國首個(gè)破50億動畫電影系列IP。
某發(fā)行公司的工作人員告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，就動畫電影來說，《深海》是一部成人動畫電影，受眾是成年人，在春節(jié)檔的競爭對手是《流浪地球》《滿江紅》等。而《熊出沒》基本都是家長帶娃們來看的，以家庭為單位，是合家歡的動畫電影，所以《深海》的票房不如《熊出沒》并不奇怪。
此前，“喜羊羊”系列和“熊出沒”系列一直是國產(chǎn)低幼動畫的代表。從目標(biāo)受眾角度，兩者的前期作品都非常清晰地將受眾定位在青少年及以下。
2005年，從第一部《喜羊羊與灰太狼》的長篇動畫開始，喜羊羊系列主線共推出7部電影。喜羊羊所屬公司奧飛娛樂也推出了《萌雞小隊(duì)》《超級飛俠》等低幼向電影。而“熊出沒”出品方華強(qiáng)方特除了在早期推出《小雞不好惹》《小蟲蟲有大智慧》等動畫劇集，近年來還相繼推出多部主要面向更低齡受眾的《熊熊樂園》和《熊熊幫幫團(tuán)》。
“低幼向動畫作品自身在市場層面其實(shí)有一定的優(yōu)勢，動畫作品對于低幼受眾群體可以算是一種剛需。”《羅小黑戰(zhàn)記》電影總制片人、北京神意造畫動漫文化有限公司CEO馬文卓告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，一方面，低幼向動畫產(chǎn)品在玩具及其他相關(guān)產(chǎn)品的延展和合作層面很好地滿足市場需求；另一方面，仍然一定基數(shù)的受眾認(rèn)為：動畫產(chǎn)品是只屬于小朋友的“幼稚產(chǎn)品”。
“雖然這種論斷并不客觀且隨著Z世代人群開始逐步成為主流觀眾群而不斷減少，但仍然在某種層面上影響了市場層面的一些判斷以及從業(yè)者的開發(fā)定位。”馬文卓解釋稱。
不過，低幼向受眾的動畫影片在IP過度開發(fā)的情況下，很容易遇到“天花板”。“喜羊羊”系列動畫電影最高的1.68億元票房后，該系列作品的票房就開始逐年下降。而相反地，《大圣歸來》 和《大魚海棠》定位“合家歡”市場，分別獲得了9.56億和5.64億的票房。
2019年《哪吒之魔童降世》《白蛇緣起》《羅小黑戰(zhàn)記》登陸院線叫好又叫座，角色、故事和主題都適合全年齡段人群。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，三部作品的票房成績分別為50.19億、4.59億、3.15億；豆瓣評分分別為8.5分、7.9分、8.2分，更多大投資的項(xiàng)目開始轉(zhuǎn)向了合家歡動畫電影市場。
“熊出沒”系列第四部《奇幻空間》開始，故事內(nèi)容也向“合家歡”題材轉(zhuǎn)變，吸引了更多的成年觀眾。《伴我“熊芯”》導(dǎo)演林永長在接受采訪時(shí)表示，“目前來看我覺得我們基本找到了成人動畫和兒童動畫之間的平衡點(diǎn)，我們“熊出沒”系列的定位是合家歡，既要讓小孩看懂，讓他們覺得有趣、好玩、好笑，又要有一些可以觸動到家長的內(nèi)容，有現(xiàn)實(shí)主義元素和深度表達(dá)。”
擺脫低質(zhì)注水等，動畫IP如何長線？
貝殼財(cái)經(jīng)記者梳理了近三年來超100部國產(chǎn)動畫電影發(fā)現(xiàn)，目前“叫好又叫座”的動畫電影并不多，“喜羊羊”“熊出沒”“超級飛俠”等大熱IP被“循環(huán)利用”，大部分國產(chǎn)動畫電影仍然難以擺脫低質(zhì)注水的局面。
根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，國產(chǎn)動畫電影票房超10億的僅有《哪吒之魔童降世》（50.36億），《姜子牙》（16.03億），《熊出沒·伴我“熊芯”》（截至2月14日票房13.5億）三部影片。綜合來看，過億電影中，依托于成熟IP打造的系列動畫電影上榜率相對較高。
縱觀近些年獲得成功的動畫作品，大多是將中國神話傳說中的人物進(jìn)行現(xiàn)代化演繹，如《哪吒之魔童降世》《白蛇傳說》等作品。貝殼財(cái)經(jīng)記者根據(jù)公開數(shù)據(jù)梳理，近七年間，根據(jù)《西游記》與《封神演義》IP改編票房破千萬的動畫電影數(shù)量最多。
“如果要直接造一個(gè)新的IP，風(fēng)險(xiǎn)太大了。”《哪吒之魔童降世》的導(dǎo)演在接受采訪時(shí)表示，動畫電影工程量大，制作周期長，投資風(fēng)險(xiǎn)大等特點(diǎn)，讓創(chuàng)作者更加求穩(wěn)，所以會選擇大家耳熟能詳?shù)腎P進(jìn)行改編。
北京分子互動文化傳播有限公司董事長徐博告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，使用傳統(tǒng)的神話傳說IP，一是可能有些動畫制作人士從小就聽神話故事，可以通過神話故事去更好地附加美術(shù)上的想象力；二是創(chuàng)作出來的故事能更快地讓觀眾介入進(jìn)來。
不過在傳統(tǒng)神話改編中，雖有IP紅利，但“精怪妖魔”為主的神話故事如何進(jìn)行再創(chuàng)作，沒有有效推廣，對于低齡觀眾的吸引幾乎也是絕緣。
在偌大的動畫市場上，如何才能把鏈條延長實(shí)現(xiàn)全方位的IP價(jià)值？
“有生命力的IP內(nèi)容，需要一定時(shí)間來沉淀。”徐博認(rèn)為，動漫衍生品需符合兩個(gè)層面，第一是作為一個(gè)消費(fèi)品的要求，第二是衍生品的人物形象、故事情節(jié)等，需要和原作品有著聯(lián)系。
馬文卓表示，原創(chuàng)IP是有多種產(chǎn)品形式，每一種不同的產(chǎn)品形式需要的投入、開發(fā)周期、商業(yè)變現(xiàn)邏輯、甚至是產(chǎn)品自身所產(chǎn)生的影響力都不相同。如果將產(chǎn)品形式單純地固定在某一兩個(gè)產(chǎn)品線上會有一定的風(fēng)險(xiǎn)的，不過也不能一味地拓展產(chǎn)品線。
據(jù)馬文卓介紹，在IP運(yùn)營上，羅小黑一開始就有做周邊衍生產(chǎn)品售賣，加上動畫電影上線之后，與視頻平臺的播放收益、版權(quán)收益、其他周邊衍生品授權(quán)等，雖然只是常規(guī)操作，并不富裕，但能支撐團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營下去。
不僅如此，國產(chǎn)動畫還依托著人物IP，勾連起衍生品、主題公園、線下娛樂和文化教育等和兒童相關(guān)的生意。2014年，天津方特樂園推出動感射擊游戲《熊出沒歷險(xiǎn)》，成為國內(nèi)首家?guī)в行艹鰶]IP的主題樂園，此后建立的方特樂園中大多包含園中園“熊出沒樂園”。2021年4月26日，在天津市還建立首個(gè)“熊出沒”主題酒店。
華強(qiáng)方特動漫副總經(jīng)理李小虹此前在采訪中曾透露，截至2021年7月，“熊出沒”IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過了300家，被授權(quán)商品超過3000款，商品年銷售總額超過30億元。
此外，《大圣歸來》《大魚海棠》等中國電影及衍生品接連成功。《大圣歸來》衍生品上線首日銷售就超過千萬，《大魚海棠》衍生品銷售額超過5000萬。
動畫電影市場背后的“掘金者”，哪些玩家在布局
據(jù)頭豹研究院預(yù)測，到2025年中國動漫制作行業(yè)市場規(guī)模可達(dá)6408.7億元。國漫市場的廣闊前景吸引了眾多玩家入局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊、網(wǎng)易、微博、愛奇藝、優(yōu)酷、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)大廠均陸續(xù)成立獨(dú)立APP向動畫領(lǐng)域擴(kuò)張。
2023年開年，B站和由上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合出品的動畫《中國奇譚》收獲口碑和播放量雙豐收。
在影視類的上市公司中，奧飛娛樂、光線傳媒、星輝娛樂、美盛文化四家公司登陸 A 股主板，其余二十余家公司均在新三板上市。此外，2021年6月，《凡人修仙傳》制作方原力動畫遞交上市招股書。2021年9月，《斗羅大陸》制作公司玄機(jī)科技，同中信建投證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。若鴻文化、幻維數(shù)碼等動畫公司也在籌劃上市階段。
光線傳媒作為頭部民營電影公司，近年在動漫市場廣泛布局，不僅先后投資了二十幾家動畫公司，還成立了專注于動畫業(yè)務(wù)板塊的彩條屋影業(yè)。彩條屋則有《大魚海棠》（5.73億）《哪吒之魔童降世》以及《姜子牙》等多部動畫電影。
不過今年春節(jié)檔，光線傳媒被寄予厚望的動畫電影《深海》票房未達(dá)預(yù)期，但根據(jù)光線傳媒去年半年報(bào)顯示，公司動畫電影業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)，新成立“光線動畫”廠牌，主要進(jìn)行中國神話宇宙的開發(fā)。
奧飛娛樂的主營業(yè)務(wù)為動畫IP內(nèi)容制作、傳播和運(yùn)營，還擁有包括玩具銷售、嬰童用品等業(yè)務(wù)。具體業(yè)務(wù)來看，動畫IP作為公司的核心業(yè)務(wù)，憑借陸續(xù)推出的《喜羊羊和灰太狼》《巴啦啦小魔仙》《超級飛俠》等幾部大熱動畫IP，奧飛娛樂在低幼年齡群體打開了市場和知名度。但從近兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，奧飛娛樂的動畫影視業(yè)務(wù)卻面臨增長乏力的狀況。
華強(qiáng)方特的動漫業(yè)務(wù)包括《熊出沒》動畫劇集和電影、《俑之城》動畫電影、《好奇時(shí)間》《芒果崽》等新IP，以及《奇跡少女》《太空鼠一家》等國際IP的運(yùn)營與推廣。
根據(jù)華強(qiáng)方特的招股書顯示，在動畫電影制作和宣發(fā)環(huán)節(jié)，方特會與合作方按照投資比例共同承擔(dān)制作成本和宣發(fā)費(fèi)用，電影上映之后，再按照投資比例進(jìn)行收益分成。以2018年上映的《熊出沒·變形記》為例，方特承擔(dān)的影片成本僅2321.44萬元。但最終獲得高達(dá)1.028億元的營收。2022年上半年的財(cái)報(bào)顯示，華強(qiáng)方特的“熊出沒”所屬的數(shù)字動漫業(yè)務(wù)，毛利率高達(dá)77.69%。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園
