交匯點(diǎn)訊?兩年前，交匯點(diǎn)記者曾寫過(guò)一個(gè)《怪事，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)扎堆購(gòu)物商場(chǎng)》的報(bào)道。“雙減”已實(shí)施半年，一些曾依靠教培業(yè)態(tài)生存的購(gòu)物中心如今怎樣了？新老“mall”培育出哪些新業(yè)態(tài)？記者進(jìn)行了調(diào)查。
“mall”的悲歡亦不相通
人類的悲歡并不相通，“mall”亦然。
在南京建鄴區(qū)的河西中央商場(chǎng)，門口的燈牌寫著這家商場(chǎng)的定位——“社區(qū)型娛樂(lè)購(gòu)物中心”。記者看到，商場(chǎng)四樓的燈光明顯比樓下黯淡很多，曾經(jīng)的學(xué)而思、南京第四課堂等眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早就一搬而空，玻璃大門緊鎖，只留下門口已過(guò)期的招生海報(bào)。不僅如此，一些專注于體育、舞蹈、音樂(lè)等素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也陸陸續(xù)續(xù)離場(chǎng)。隨著教培業(yè)態(tài)離去，這一樓層配套的美容院、樂(lè)器店等顯得格外冷清。記者繞著四樓步行的一圈中，并未遇見(jiàn)任何前來(lái)消費(fèi)的顧客，只有店員在店內(nèi)坐著值班。
很多前來(lái)消費(fèi)的顧客也對(duì)這樣的情況見(jiàn)怪不怪，一位周邊居住的南京市民說(shuō)，“河西中央商場(chǎng)是這塊比較早的商場(chǎng)，奧體站下來(lái)走幾步就能到，以前培訓(xùn)班火爆時(shí)，還是有很多家長(zhǎng)坐椅子上等孩子下課，現(xiàn)在都去逛華采、金鷹，人是越來(lái)越少了。”
記者了解到，此前河西中央商場(chǎng)就一度被消費(fèi)者吐槽“老氣”，BHG、超級(jí)物種先后停業(yè)關(guān)店。該商場(chǎng)在2020年曾專門斥資上千萬(wàn)將負(fù)一樓改造為網(wǎng)紅餐飲集聚區(qū)，有池奈蛋包飯、超級(jí)泰、米店、茶百道等深受年輕消費(fèi)者青睞的品牌，為贏得Z世代的喜愛(ài)，還引進(jìn)了Xspace新生活樣式藝術(shù)空間，今年盒馬鮮生將入駐并開(kāi)業(yè)。從目前來(lái)看，各類舉措仍未扭轉(zhuǎn)其在河西-奧體商圈的被動(dòng)局面，被網(wǎng)友稱為“一把好牌打爛了”。
同樣曾以教培業(yè)態(tài)撐起半壁江山的金奧·繽潤(rùn)匯則是另一番景象。下午5點(diǎn)多，在阿布溜溜店內(nèi)學(xué)輪滑的孩子爆滿，一排排家長(zhǎng)拿著小書包坐在小板凳上等著下課。卡樂(lè)思機(jī)器人樂(lè)高教育、羅蘭數(shù)字音樂(lè)教育等各類興趣教育機(jī)構(gòu)均正常營(yíng)業(yè)。不遠(yuǎn)處，一家名為反彈蹦床公園的店鋪在去年下半年開(kāi)業(yè)，生意一直不錯(cuò)。當(dāng)記者問(wèn)及教培業(yè)態(tài)撤走后對(duì)生意是否有影響，老板表示，角落的英孚少兒英語(yǔ)閉店，對(duì)他們來(lái)說(shuō)毫無(wú)影響。“我們這里可以蹦床、滑梯、攀巖以及玩保齡球，周末來(lái)蹦床的家長(zhǎng)和孩子很多，也有不少情侶會(huì)來(lái)玩。”
冬奧會(huì)點(diǎn)燃冰雪消費(fèi)，位于繽潤(rùn)匯負(fù)二樓的冰緣滑冰俱樂(lè)部十多分鐘內(nèi)迎來(lái)三四位家長(zhǎng)詢問(wèn)學(xué)習(xí)滑冰的費(fèi)用和教練資質(zhì)。該店工作人員說(shuō)，“周末滑冰需要提前預(yù)約，我們冰上面積800平方米，最多能容納100多個(gè)人，周末名額已經(jīng)被約完了。有時(shí)間的話可以工作日來(lái)學(xué)習(xí)花滑，有教練1對(duì)1課程和小班教學(xué)課程，每堂課30分鐘，資深教練1對(duì)1每節(jié)課300元。”
這些新業(yè)態(tài)挺進(jìn)“mall”
相關(guān)部門日前發(fā)布了2021購(gòu)物中心最受歡迎的新興業(yè)態(tài)。其中，運(yùn)動(dòng)、三坑服飾、脫口秀、電競(jìng)、劇本殺等深受Z世代消費(fèi)者的偏愛(ài)；新能源汽車業(yè)態(tài)、露營(yíng)集合店則抓住了新中產(chǎn)、家庭客群的心。
這些新業(yè)態(tài)成為購(gòu)物中心招商調(diào)改、引流獲客的新方向。南京的購(gòu)物中心是否跟上了潮流？
據(jù)了解，2021年南京共有18家商業(yè)體開(kāi)業(yè)，購(gòu)物中心新增體量約129萬(wàn)平方米，其中既有大型購(gòu)物中心，也有社區(qū)型商業(yè)，還有煥新升級(jí)的存量商業(yè)。
去年以來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)成為最熱的點(diǎn)。金鷹湖濱天地打造科技與時(shí)尚結(jié)合的冰雪節(jié)，真冰真雪的體驗(yàn)吸引大批消費(fèi)者打卡；南京虹悅城、金茂覽秀城、弘陽(yáng)廣場(chǎng)、華采天地等商業(yè)綜合體引進(jìn)了先進(jìn)的滑雪模擬設(shè)備，打造室內(nèi)滑冰場(chǎng)和滑雪場(chǎng)。
“突然腦子一熱，想去體驗(yàn)一下滑雪。在網(wǎng)上一搜，預(yù)約了華采天地這家的體驗(yàn)課。滑雪小白的我選的是雙板，本來(lái)覺(jué)得30分鐘的體驗(yàn)課時(shí)間太短，后來(lái)發(fā)現(xiàn)中間還要休息10分鐘，太累太爽了，全身汗。體驗(yàn)課結(jié)束后學(xué)會(huì)了自己剎車，果斷報(bào)了課程，希望可以實(shí)現(xiàn)中級(jí)道自由，這樣我就又有了項(xiàng)扮酷的資本。”消費(fèi)者李佳宇說(shuō)。
沉浸式體驗(yàn)業(yè)態(tài)，如脫口秀、劇本殺也是年輕消費(fèi)群體熱衷的業(yè)態(tài)。去購(gòu)物中心看上一場(chǎng)脫口秀表演，成為年輕人消費(fèi)和社交的流行模式。如煥新升級(jí)的南京金茂覽秀城化身“年輕能量場(chǎng)”和“潮流聚集地”，引進(jìn)了笑果文化“笑場(chǎng)”南京首店，實(shí)力演繹“一票難求”。
有些購(gòu)物中心玩轉(zhuǎn)IP定制店。這個(gè)冬天，華采天地引入“汪汪隊(duì)”這一聞名全球的親子IP打造了一系列消費(fèi)場(chǎng)景，并在一樓西中庭建造了室內(nèi)仿真滑雪場(chǎng)。“過(guò)年的時(shí)候，去玩了娃心心念念的汪汪隊(duì)大冒險(xiǎn)。這種大IP主題真是吸金啊，對(duì)于帶娃的人，真的沒(méi)有抵抗力，98元玩五個(gè)項(xiàng)目，先后來(lái)了兩次，我抱著我家娃至少玩了六次大滑梯。”消費(fèi)者陸寧說(shuō)。
去年騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，有的購(gòu)物中心則抓住了這個(gè)風(fēng)口。南京新百是較早引入三坑服飾業(yè)態(tài)的主流購(gòu)物中心，新百B座陸續(xù)引進(jìn)了格格屋JK、鏡子醬物語(yǔ)、仲夏物語(yǔ)等品牌，JK制服、Lolita、漢服應(yīng)有盡有。“第一次來(lái)是陪閨蜜來(lái)的，她是個(gè)三坑愛(ài)好者。然后發(fā)現(xiàn)新百的一層樓幾乎都是JK制服、漢服、Lolita，徹底打破我對(duì)新百的固有想象。像我這樣一個(gè)平時(shí)穿的很隨意的人看到這么多需要精心搭配才能上身的衣服，很是震驚。據(jù)說(shuō)，像鏡子醬物語(yǔ)這樣的老店，三坑愛(ài)好者看著它一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大，從天之都開(kāi)到老門東又開(kāi)到新街口，商品也從單純的Lolita裝拓展到三坑皆有。”“00后”消費(fèi)者陳子涵說(shuō)。
作為自帶流量和人氣的產(chǎn)業(yè)， 引入電競(jìng)業(yè)態(tài)能為購(gòu)物中心帶來(lái)更年輕的顧客、更多的人流與更長(zhǎng)的停留。江寧金鷹的X電競(jìng)館擁有專業(yè)的5V5游戲?qū)?zhàn)舞臺(tái)，超大屏幕一鍵開(kāi)啟游戲直播模式，成為南京電競(jìng)愛(ài)好者的打卡新地標(biāo)。
新能源汽車品牌也扎堆購(gòu)物中心。如南京建鄴吾悅廣場(chǎng)引進(jìn)了十余家新能源汽車品牌，包括小鵬汽車、蔚來(lái)汽車等，幾乎囊括了新能源汽車領(lǐng)域的頭部品牌，打造城市首個(gè)新能源汽車集結(jié)地。
有哪些新業(yè)態(tài)值得開(kāi)拓
為什么要不斷引進(jìn)新業(yè)態(tài)？業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)線下商業(yè)無(wú)法再僅靠商品讓消費(fèi)者買單時(shí)，實(shí)體商業(yè)就得創(chuàng)造出能刺激多種感官歡愉、讓顧客“因高興而買單”的內(nèi)容。購(gòu)物中心才能作為消費(fèi)者生活中的新奇體驗(yàn)發(fā)生地、創(chuàng)意靈感迸發(fā)地，以較大的輻射力吸引并形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的目的性消費(fèi)。
據(jù)悉，今年，南京計(jì)劃新開(kāi)21座購(gòu)物中心，其中，南京正榮中心、南京金象城、江寧寶龍廣場(chǎng)、華僑城歡樂(lè)濱江一期等項(xiàng)目備受關(guān)注。
據(jù)了解，未來(lái)新開(kāi)的購(gòu)物中心，有一些新業(yè)態(tài)值得關(guān)注。例如，華東首家京東MALL已確定引入南京卓悅匯。未來(lái)將以科技加持“知識(shí)新消費(fèi)”的商業(yè)模式，打造前沿科技體驗(yàn)與智慧生活產(chǎn)品為核心的全場(chǎng)景、綜合類、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)主題購(gòu)物中心。南京垂直森林項(xiàng)目位于江北新區(qū)，根據(jù)規(guī)劃，大樓建成后，將沿著外立面種植600株高大喬木、500株中型喬木以及2500株灌木類植物。這座“垂直森林”每年可吸收25噸二氧化碳，每天可釋放60千克氧氣，將成為一座大氧吧。
而和上海等一線城市的購(gòu)物中心相比較，另有一些新業(yè)態(tài)值得南京的“mall”們開(kāi)拓。例如，露營(yíng)集合業(yè)態(tài)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億元左右，每年增長(zhǎng)速度為40%，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億。在這個(gè)業(yè)態(tài)中，也出現(xiàn)了如ABC Camping、CHUMSS洽洽鳥、Outland等受到購(gòu)物中心青睞的品牌。知名戶外用品集合品牌Outland于去年初在上海開(kāi)出首店，店鋪面積約300平方米，主要由四大區(qū)域組成，分別為主題展覽區(qū)、品牌陳列區(qū)、露營(yíng)實(shí)景區(qū)及咖啡飲品區(qū)，店內(nèi)品類超200種，單品多達(dá)上千個(gè)。
寵物業(yè)態(tài)“它經(jīng)濟(jì)”成為不容忽視的消費(fèi)新勢(shì)力。“吸貓逗狗”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的日常，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5928億元。上海去年新開(kāi)業(yè)的瑞虹天地太陽(yáng)宮打造了首個(gè)約4000平方米的Pet Social創(chuàng)新型萌寵社交專區(qū)，引進(jìn)國(guó)內(nèi)首家集寵物零售、銷售、互動(dòng)體驗(yàn)的網(wǎng)紅寵物店。
購(gòu)物中心的室內(nèi)運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)也在以更大的場(chǎng)地、更新潮的種類、更具真實(shí)的場(chǎng)景體驗(yàn)吸引著消費(fèi)者的注意，助攻商場(chǎng)“圈粉”。除了目前大熱的冰雪運(yùn)動(dòng)外，例如深圳龍崗萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)致力打造“城市微旅游目的地”，集結(jié)了八町桑室內(nèi)棒球館、VBOY滑板學(xué)校、弓夫射箭?CAFE、flowlife拓極室內(nèi)沖浪館、香蕉攀巖等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者? ?宋曉華? 丁茜茜? ?文/攝
營(yíng)業(yè)執(zhí)照