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文｜姚 悅
編｜王一粟
“我們將正式告別過去單一渠道投放的時代，走向一站式跨渠道品效聯(lián)合經(jīng)營的全新時代。”9月6日，在2023年其最重要的營銷峰會上，淘天集團阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾說道。
當天，阿里媽媽整合過去多個產(chǎn)品，推出主打“一站式智能化”兩款新產(chǎn)品。更重要的是，營銷戰(zhàn)略和思路也都在同步轉(zhuǎn)變——提出“全局經(jīng)營”和“AI商業(yè)化戰(zhàn)略”。
在越來越“要效果”的營銷趨勢下，AI正在成為推動營銷變革的重要力量。
近日，電商營銷大數(shù)據(jù)平臺有米云推出“AI口播”“AI劇本”等一系列AI創(chuàng)作工具包，也提出要用AI技術(shù)將傳統(tǒng)營銷的“賭性思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸囼炐运季S”。
還有字節(jié)跳動旗下的巨量引擎推出“智能成片”工具、百度推出新智能營銷平臺“輕舸”，通過生成式AI貫通營銷方案表達和廣告投放優(yōu)化……
營銷越來越多元化、精細化，一味地靠人力、財力投入已經(jīng)很難提高經(jīng)營效率，營銷平臺早在不斷尋求破局。顯然，有大模型加持的AI技術(shù)，已經(jīng)被當作營銷界破局的關鍵。
AI技術(shù)推動營銷思維變革和智能工具進步，使得營銷向復雜簡單化的新階段邁進，讓營銷的效率進一步提升。
“如果說數(shù)字營銷，是基于大數(shù)據(jù)的數(shù)理統(tǒng)計的經(jīng)驗判斷為特點，那AI商業(yè)時代的智能營銷，將明顯帶有知識驅(qū)動、邏輯推理和創(chuàng)造性的特性?！碧蕴旒瘓F阿里媽媽首席技術(shù)官鄭波表示。
AI商業(yè)時代，營銷產(chǎn)品正在被刷新，而且已貫穿了決策、創(chuàng)意、投放的全流程環(huán)節(jié)。
決策，是整個營銷流程的第一步。這個階段，商家需要洞察行業(yè)、消費等趨勢，才能夠作出合理的營銷計劃和創(chuàng)意，但往往面臨——海量數(shù)據(jù)處理，需要專業(yè)能力和巨大精力等問題。
現(xiàn)在，生成式AI不僅可以分析復雜數(shù)據(jù)，還可以直接生成決策內(nèi)容。
像有米云的“AI趨勢分析”，就可以在618大促，分析賣得好的前100件口紅的共同特性，從而剖析出口紅的消費趨勢；還有“黃金3S臺詞榜單”，是利用AI模型在海量素材中，分析提取出效果更“爆”的前三秒臺詞，供商家參考。
接下來的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，可以說是整個營銷實操中的“1”，如果這里沒有做到位，即使“有幸”推送到潛在買家，也很難形成交易。尤其是內(nèi)容平臺興起，對于營銷內(nèi)容量要求非常高，而且競爭激烈，創(chuàng)意迭代加快，商家在創(chuàng)意和內(nèi)容制作壓力明顯。
而以ChatGPT為代表的生成式AI，最擅長的就是“創(chuàng)造”。因此，創(chuàng)意環(huán)節(jié)已經(jīng)成為各大營銷平臺的“整活高地”，文案、圖片、視頻不同形式的基礎素材生成，生成式AI已都能包攬。
阿里媽媽的AI生成圖片工具“萬相實驗室”，商家上傳產(chǎn)品圖，30秒就可以批量生成適配不同行業(yè)與場景的商品圖；巨量引擎AI“智能成片”，上傳3條商品空鏡視頻，即可5分鐘內(nèi)生成10條帶貨短視頻；有米云的“AI劇本”、“AI口播”，只需要商家輸入“產(chǎn)品賣點”、“視頻類型”、“使用場景”等，短則幾十秒，長則幾分鐘，就可以完成一個完整劇本、口播內(nèi)容。
最后，是投放環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)決定了創(chuàng)意的“1”后面能加多少個“0”。而面對多渠道投放，商家手動操作繁瑣，而且在投放期間，還需要有人時刻“盯盤”，要不投放計劃可能會“跑飛”，管理效率面臨考驗。
阿里媽媽此次發(fā)布的兩款智能營銷產(chǎn)品——“萬相臺無界版”和“阿里媽媽百靈”，由阿里媽媽過往的直通車、引力魔方和萬相臺等多個營銷產(chǎn)品整合升級而成，就都主打“極簡投放”。
服務于效果推廣的“萬相臺無界版”，淘寶天貓的商家不再需要多產(chǎn)品操作，多賬戶及投放預算分配管理；服務品牌推廣的“阿里媽媽百靈”，則打通淘內(nèi)外百大媒介和平臺，可以進行全域一站式直投，還能實時監(jiān)測不同平臺的投放效果并隨時優(yōu)化。
“以前可能是一群人合作分工做一件事情，未來很可能是一個人獨立完成幾件事情。”鄭波表示，AI會解放從業(yè)者的雙手，留出更多空間給大腦，以更開放的思維去探索和創(chuàng)造。
數(shù)智化，攻破營銷痛點
“過去，品牌是擔心被消費者遺忘而投放，追求曝光大于轉(zhuǎn)化，但投入產(chǎn)出無法具體量化。”有米云創(chuàng)始人兼CEO陳第表示，傳統(tǒng)營銷方式更像是在“賭”。
這種“賭”性思維，無法適用當前渠道眾多的電商環(huán)境。
最新數(shù)據(jù)顯示，62%的消費者在購物前會在三個以上的平臺獲取信息。消費者購買行為多元化，決定了品牌對消費的追蹤，也必須跨渠道進行。雖然多渠道投放比單渠道投放，ROI會提升%，但目前只有28%的商家可以享受跨渠道投放紅利。
“未來的電商生意經(jīng)營會更加多元復雜，無限的增加資源與投入，并不能徹底解決經(jīng)營的問題。”淘天集團阿里媽媽廣告產(chǎn)品中心總經(jīng)理淵穆表示，“大水漫灌”無法徹底解決問題。
營銷必須從思維上，進行根本性轉(zhuǎn)變。
阿里媽媽提出了“全局經(jīng)營”的思維，就是將產(chǎn)品整合在一起，打通數(shù)據(jù)和功能，一站式解決商家全域營銷問題；有米云近期也提出“試驗性思維”，即分場景制作不同素材投放，根據(jù)投放效果及時調(diào)整投放策略。
而這些新的營銷思維，之所以能在此時出現(xiàn)，存在同一個重要前提——AI技術(shù)的突破。
過去“賭性思維”存在的原因，是消費行為對于商家來說，幾乎就是“黑盒”的存在，這導致了商家在決策階段，無法精準定位受眾。尤其是營銷渠道眾多，根本無法談精準投放；最終效果無法衡量，導致整個流程無法閉環(huán)，也就無法沉淀信息資產(chǎn)能力。
隨著AI技術(shù)的進步，上述鏈路中的痛點正在被逐個擊破。
當前的AI技術(shù)能讓商家的決策“有數(shù)可依”。例如，阿里媽媽的“智能出價”產(chǎn)品，基于智能營銷決策大模型AIGB，通過精準計算，可以從海量數(shù)據(jù)中，為商家挖掘更符合需求的流量，而且在智能出價上，算法可以直接幫助完成多渠道精準投放。
這要得益于“智能出價”的技術(shù)迭代，AIGB是一種基于生成式模型構(gòu)造的出價模型優(yōu)化方案，與以往解決序列決策問題的強化學習視角不同，其將策略建模為條件生成模型，從而消除了以往強化學習視角下的復雜性問題。
“類GPT技術(shù)，應用在智能出價領域，對比上一代類阿爾法狗技術(shù)，無論是內(nèi)部實驗,還是商家反饋，都表明它能夠增強營銷的確定性以及把控力。”淘天集團阿里媽媽首席技術(shù)官鄭波介紹。
AI還能讓商家的經(jīng)營問題“及時可解”。比如，阿里媽媽的“AI增強分析”，通過10多種分析模型，對多維數(shù)據(jù)進行自動化實時交互探查，可以挖掘營銷數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)復雜數(shù)據(jù)之間的相關關系，識別影響效率的關鍵驅(qū)動因素，通過營銷數(shù)據(jù)的趨勢、異常、周期波動、指標顯著拐點等多項指標，形成經(jīng)營建議。
最后，投放的效果也完全可以數(shù)據(jù)化。有米云介紹，像一則視頻，從前三秒完播率、評論/點贊/分享行為、點擊鏈接進入直播間、在直播間里的互動情況、最終是否有查看商品詳情頁，這些環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)都可以利用AI大模型進行分析，形成建議。
從決策投放“有數(shù)可依”，到經(jīng)營問題“及時可解”，再到投放效果即時可見。AI并不是單獨改變了某幾個營銷環(huán)節(jié)，而是打通了整個鏈路。這是“全局營銷”、“試驗性營銷”等思維革新能夠落地的先決條件。
技術(shù)加持，復雜營銷簡單化
過去五年，營銷的數(shù)字化經(jīng)歷了兩大階段。
第一階段（2018～2019），隨著電商消費個性化，依托大數(shù)據(jù)分析的信息流產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，開啟數(shù)字化營銷時代。
第二階段（2020～2022），隨著電商渠道增多，技術(shù)和營銷的結(jié)合進一步深化，全渠道融合開始被構(gòu)建，AI智能投放等產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，營銷步入全域數(shù)智經(jīng)營時代。
但與此同時，新的問題隨之產(chǎn)生——復雜多樣的平臺工具與應用邏輯讓很多商家需要花費大量理解成本和使用成本。
因此，基于AI技術(shù)驅(qū)動，營銷在2023年也就開始尋求從全域數(shù)智經(jīng)營進入簡單經(jīng)營階段。
推廣投放方面，當前電商主流的思路是“三步走”——第一步，通過營銷決策，決定多個渠道各自如何分配預算；第二步，渠道平臺分別投放；第三步，投放調(diào)優(yōu)之后，匯總下載多渠道平臺數(shù)據(jù)，形成關聯(lián)進行分析。
序列化的“三步走”，如果在跨渠道、多渠道全域投放時，會變得非常低效。
面對繁復的程序與工具，要讓全域推廣變得簡單，最佳的方案就是“一站式”。而這也就需要新營銷工具具備三大能力——智能化、可控、確定。
首先，智能化可以讓推廣決策過程，變得更簡單，甚至可以說“一鍵設置，處處有效”。
例如，基于智能化，“萬相臺無界版”，不僅可以去主動幫商家借鑒同行成功案例，以解決店鋪經(jīng)營問題、推廣、場景選擇等問題；
推出的幾大投放能力，簡化操作效果明顯——多目標直投能力，在推廣模式下商家不用考慮選擇場景，而是選擇所預期的符合經(jīng)營本源的組合目標之后，會由系統(tǒng)進行直接投放來達成；品效、人群、貨品序列化投放能力，和投放鏈路結(jié)合，能夠把序列化的整個多渠道觸點串聯(lián)，從而簡化操作。
當然，有了“決策投放智能”，還要“交付可控”。 可控力就體現(xiàn)在成本可控、效果可控，也就是“錢不能瞎花，更不能白花”。
鄭波介紹，通過智能的序列化投放，相比商家手動追投帶來兩位數(shù)以上ROI提升，同時，ROI精準交付達成率也能實現(xiàn)90%以上。
“智能和可控雙輪驅(qū)動，其核心價值就在于，能讓商家投放的確定性表現(xiàn)得更好?！睖Y穆表示，這個確定性就來自于簡單管理、對消費者精準把握更確定，全渠道鏈接更確定，以及生意目標高效達成更確定。
對于品牌，尤其是中小品牌來說，通過具備三大能力的決策投放工具，就能讓新計劃冷啟動更迅速、店鋪拉新更高效、大促投放更確定。
新茶飲品牌茶顏悅色，使用AI營銷平臺后，線上線下全域人貨匹配，10天讓新客成交超過50%，ROI提升了20%；意大利小眾時尚品牌crash baggage，通過AI營銷平臺進行新品策劃和一站式貨品運營，三天ROI提升了%。
同樣，有品牌在有米云的一站式電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺，利用智能投放工具批量投放，并啟用自動化預警、智能報表等工具，內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)的效能大幅提升，3小時繁瑣操作縮短至10分鐘內(nèi)，30天ROI提升300%，綜合成本降低50%。
在AI技術(shù)的加持之下，營銷的工具得以刪繁就簡，而營銷的能力正在從單一渠道投放向一站式跨渠道品效聯(lián)合經(jīng)營升級。
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