來源 / 向善財經(jīng) 作者：劉能
在今年，因種種業(yè)績傳聞而接連遭遇了兩次股價大波動的舍得酒業(yè)，終于也要“丑媳婦見公婆”了。
【資料圖】
8月18日晚間，川酒六金花之一的舍得酒業(yè)正式公布了2023年半年報。
但與此前市場傳聞不符的是，今年上半年，舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收35.29億元，同比增長16.64%；實現(xiàn)歸母凈利潤9.2億元，同比增長10.07%；扣非凈利潤8.98億元，同比增長10.68%。
其中，舍得酒業(yè)的第二季度實現(xiàn)營業(yè)收入15.08億元，同比增長32.1%；實現(xiàn)凈利潤3.5億元，同比增長14.83%，兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)增幅又均高于上半年整體增幅。
毫無疑問，如果單看這份半年報成績單，舍得酒業(yè)絕對算是為自己的實力正了名。
然而即使如此，資本市場擔憂的增長失速問題，舍得酒業(yè)卻也依然沒能逃掉。對比2021年和2022年同期——133.09%、26.51%的營收增速和347.94%、13.6%的歸屬凈利潤增速，現(xiàn)在舍得酒業(yè)的業(yè)績增速似乎確實正面臨著大幅放緩的趨勢。
這不禁令人疑惑，舍得酒業(yè)為什么會出現(xiàn)增長失速的情況？增速逐漸放緩的舍得酒業(yè)到底還是不是個好的投資標的？而未來舍得酒業(yè)重回高增長的破局點又在哪？這些都值得我們深入財報探究一二。
舍得半年報：有亮點，有隱憂
正如謎底藏在謎面上那樣，想要知道舍得酒業(yè)為什么會出現(xiàn)增長失速，那就需要先搞清楚本輪舍得酒業(yè)業(yè)績暴漲的關(guān)鍵原因。
從歷年財報數(shù)據(jù)來看，2019年舍得酒業(yè)實現(xiàn)營收26.5億元，2020年為27.04億元，但到了2021年便猛增至49.69億元，2022年又高歌猛進至60.56億元。
很明顯，2020年正是舍得酒業(yè)營收起飛的分界點。
對應(yīng)到舍得經(jīng)營管理層面的變化是，這一年，舍得酒業(yè)的前控股股東天洋集團由于流動性問題及非法占用上市公司資金，導致所持股權(quán)被凍結(jié)。2020年底，復星集團通過公開競拍拿到了舍得酒業(yè)控制權(quán)，舍得正式進入了復星和郭廣昌時代。
在復星入主后，舍得酒業(yè)便大刀闊斧地改變了經(jīng)營策略，大力度發(fā)展招商，甚至還制定了“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”的拓展戰(zhàn)略。
最直接的表現(xiàn)是，在2020年底，舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量為1761家，但到了2021年底，便膨脹至2252家，一年時間增長了28%。
其實在這里就不難看出，即便暫時拋開復星和舍得酒業(yè)在品牌市場的其他努力不談，僅經(jīng)銷商數(shù)量在短期內(nèi)暴漲所帶來的、最基本的渠道鋪貨業(yè)績貢獻，就足以帶動舍得酒業(yè)2021年業(yè)績的大跨步增長。
這一時期，經(jīng)銷商數(shù)量的增減大小，似乎與舍得酒業(yè)的營收增長能力掛了鉤。
當然，品牌經(jīng)銷商的數(shù)量是不可能無限制增長的。所以我們看到在經(jīng)歷了2021年的大幅擴張后，2022年的舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量不僅沒有增長，反而比2021年還凈減少了94家。
深入其中來看，2022年舍得酒業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量一邊增長了796家，另一邊又退出了890家，大進大出的幅度遠超以往。這說明舍得酒業(yè)很可能已經(jīng)進入了渠道經(jīng)銷的質(zhì)量調(diào)整階段，正在提前為后續(xù)的品牌高端化發(fā)力，奠定渠道基礎(chǔ)。
直到今年上半年，舍得酒業(yè)新增經(jīng)銷商450家，退出203家，才再次凈增加了247家。
雖然舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商總數(shù)量借此攀升到了2405家，但很明顯，其經(jīng)銷商進出幅度已經(jīng)出現(xiàn)了大幅放緩，那么此前對應(yīng)的高業(yè)績增速，自然也就會面臨逐漸回落之勢。
而如果以此邏輯來看，當前經(jīng)銷商數(shù)量放緩帶來的營收增長失速，可能并完全不算是舍得酒業(yè)利空因素，更像是渠道一時過熱后的市場正常回歸，或者說是一次投資估值邏輯撥亂反正的開始。
那么問題來了，當回歸正常發(fā)展速度以后，舍得酒業(yè)要看什么？
答案很簡單：品牌、產(chǎn)品增長。
因為回到市場本身來看，復星帶來的渠道優(yōu)勢，固然可以幫助舍得酒業(yè)在全國范圍內(nèi)快速布局，但是想要真正持續(xù)打開各地區(qū)的白酒消費市場，卻依然離不開最根本的品牌、產(chǎn)品力的加持。
所以從經(jīng)銷商驅(qū)動增長，到品牌、產(chǎn)品力驅(qū)動增長，特別是發(fā)力次高端及以上市場，可能正是現(xiàn)在慢下來的舍得酒業(yè)，以后再次快起來的一個轉(zhuǎn)折關(guān)鍵。
然而有意思的是，雖然今年上半年，舍得酒業(yè)的營收和凈利都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但是在最能夠反應(yīng)品牌、產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)型市場表現(xiàn)好壞的指標——毛利率方面，卻出現(xiàn)了明顯下滑，至75.6%，為連續(xù)9個報告期內(nèi)最低。
雖然舍得并沒有對此做出明確解釋，但是深入財報來看，2023上半年舍得酒業(yè)的絕對營收主力“中高檔酒”收入僅增長了14.61%，而“普通白酒”收入?yún)s是同比增長了23.75%，增幅遠大于中高端白酒，可能就在一定程度上拖累了舍得酒業(yè)的整體毛利率表現(xiàn)。
這也從側(cè)面證明，在當前K形白酒消費市場走勢下，舍得酒業(yè)的品牌產(chǎn)品高端化或許還有待進一步地加強和補足。
不過除了這些明面上的問題外，向善財經(jīng)卻注意到舍得酒業(yè)的渠道經(jīng)營結(jié)構(gòu)問題，卻基本都得到了極大地改善和優(yōu)化。
比如今年上半年，舍得酒業(yè)的應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款為3.042億元，較去年同期的1.95億元，和年初的2.482億元，明顯增長。
這雖然也說明，舍得酒業(yè)可能存在渠道庫存方面的壓力，但好一點的是，在舍得酒業(yè)的回款結(jié)構(gòu)中，增長的更多是回款質(zhì)量較高的“應(yīng)收票據(jù)”，且是更有保障的銀行承兌匯票，這就極大地增加了舍得酒業(yè)的資金穩(wěn)定性。
事實也可能確實如此。同期，舍得酒業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為6.4億元，同比大幅增長了55.69%。
至于存貨方面，報告期內(nèi)，舍得酒業(yè)的存貨規(guī)模為41.17億元，同樣較去年同期的31.36億和年初的35.83億元，有了明顯增長。
只是深入其中卻不難發(fā)現(xiàn)，舍得酒業(yè)的存貨大頭是自制半成品，占到了30.85億元的規(guī)模。而此次存貨的增長，也主要是自制半成品較期初增長了4億元左右，庫存商品只是出現(xiàn)了輕微增長。
再來看白酒業(yè)的另一大關(guān)鍵指標“合同負債”，報告期內(nèi)，舍得酒業(yè)的合同負債規(guī)模為5.09億元，雖然較一季度消化了2.88億元，但卻依然高于去年同期，這說明終端渠道經(jīng)銷商們對舍得品牌未來的市場信心，可能更多是偏正向的。
只不過，還在高端化轉(zhuǎn)型路上步履蹣跚的舍得酒業(yè)，究竟能不能為經(jīng)銷商帶來奇跡，可能還要消費市場進一步驗證……
酒越老越香，舍得老酒戰(zhàn)略成效幾何？
回到品牌、產(chǎn)品增長的業(yè)務(wù)層面來看，當前舍得的破局點當屬老酒戰(zhàn)略。
因為老酒戰(zhàn)略的背后，本質(zhì)上是是“高端化”戰(zhàn)略，對應(yīng)的是品牌價值的提升。
因此，舍得面對的主要問題在于，如何把老酒的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢。
白酒行業(yè)最有價值的，其實就是市值前十的酒企，而市值前十的酒企中，最穩(wěn)的也就是專注高端市場的“茅五瀘”。
常言道，酒越老越香，舍得有12萬噸陳年優(yōu)質(zhì)基酒，每年老酒數(shù)量也遠大于當年銷量，老酒的庫存對于酒企來說是良性庫存，
短期來看，市場需沒有大幅增長的情況下，舍得的這些優(yōu)勢完全能夠保持下去，老酒的庫存也能一致保持健康，再加上2022年啟動的擴產(chǎn)項目，老酒的庫存是有保障的。
可問題在于，品牌的高端化還是離第一、第二梯隊有較大距離。茅臺五糧液暫且不說，舍得與瀘州老窖之間的差距十分明顯。
表現(xiàn)在毛利率上，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2020年到2022年的毛利率分別為83.05%、85.70%以及86.59%，舍得酒業(yè)分別為75.87%、77.81%以及77.72%。尤其是近兩年，舍得酒業(yè)的毛利率表現(xiàn)還略有下滑。
這可能說明，舍得的老酒戰(zhàn)略并沒有給舍得帶來更多的價值提升。這里面的差距，并不是說瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在營銷上。
當下的白酒行業(yè)，當酒業(yè)分化加劇、品牌集中度不斷提高，行業(yè)整體性的庫存壓力之下，酒企能做其實就是兩件事：提品質(zhì)、提品牌。
在提升品質(zhì)這件事上，舍得做了很多準備。比如，率先采用雙年份的真實年份標識，總結(jié)歸納出老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”釀造技藝等，都是在提品質(zhì)。
而在提升品牌這件事上，舍得做的還不夠好。
比如，高端酒“舍不得”，看似是進軍超高端市場的力作，但營銷上并不討喜。
甚至可以說，“一手好牌，打得稀爛。”
一方面，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費端來看似乎有些雜亂。者帶來兩個問題，一是高端品牌的認知還需要進一步聚焦，高端品牌的差異化不夠鮮明。
對比來看，五糧液普五、瀘州老酒1573，特曲，品牌差異化更清晰，高化的發(fā)力點也更明確。
另一方面，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學文化內(nèi)涵，舍不得在內(nèi)在品牌調(diào)性上缺少一種核心的“大局”觀，而這一點，是白酒品牌高端化營銷的重要內(nèi)核。
在大家都在討論年人不喝白酒的時候，為什么江小白能夠拿得下年輕人？核心就在在于價值認同。
高端白酒的消費人群，還是以高端商務(wù)人群為主，這部分人買買酒，主要還是買一個品牌的認同感。比如這兩年崛起的夢之藍、海之藍系列。其實也是靠的品牌內(nèi)核的認同。
只有這種消費認同，才能最終轉(zhuǎn)化為品牌價值，轉(zhuǎn)為實實在在的毛利率。大家喜歡喝老酒，如何讓更多的人喜歡上舍得老酒，才是核心所在。
所以，舍得可能需要重新找到品牌高端化詮釋方式，來更好的發(fā)揮老酒戰(zhàn)略的核心優(yōu)勢。
與高端市場不同，中端白酒市場，永遠不缺供應(yīng)，缺的是好品牌好故事，所以，只有打造出更好的品牌力、產(chǎn)品力，才能帶來更多增量。
對于舍得而言，短期的庫存壓力、價格壓力最終都可化解，而化解的力量，其實還是在于品牌。畢竟，白酒行業(yè)的集中化，機構(gòu)化升級不僅僅是高端品牌的升級，也是中端品牌集中、整體升級。
舍得品牌高端化的窗口仍在，接下來管理層將如何把握這個機會，實現(xiàn)“百億豪言”，值得持續(xù)關(guān)注。
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