雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途出品 文|孟帥 編|深海
5月31日，2023年的“618”大促正式拉開(kāi)帷幕。與以往不同的是，作為“618”大促的創(chuàng)造者，此番京東請(qǐng)來(lái)了頭部MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”入駐平臺(tái)，而“交個(gè)朋友”的明星招牌羅永浩更是在5月31日的關(guān)鍵促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)正式亮相。
再次在新的平臺(tái)首播，羅永浩面對(duì)頻繁出現(xiàn)的小插曲已經(jīng)十分淡定。而繼此前在淘寶直播賣(mài)衛(wèi)星之后，羅永浩此次在直播間賣(mài)起了房子。最終，羅永浩的這場(chǎng)直播交出了一份全場(chǎng)銷(xiāo)售額破1.5億元、累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)1700萬(wàn)的成績(jī)單。
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不過(guò)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)三平臺(tái)布局的羅永浩及“交個(gè)朋友”，目前在單個(gè)平臺(tái)的帶貨實(shí)力不斷遭到稀釋。在抖音平臺(tái)，“交個(gè)朋友”已失去“帶貨一哥”的寶座；而在淘寶平臺(tái)，“交個(gè)朋友”的場(chǎng)觀相較剛?cè)腭v時(shí)有所下滑，且與李佳琦、“蜜蜂驚喜社”等對(duì)手相比也存在一定的差距；此番入駐的京東平臺(tái)，“交個(gè)朋友”羅永浩缺席的場(chǎng)次直播數(shù)據(jù)也被打回了原形。
有分析認(rèn)為，淘寶、抖音在直播電商賽道大殺特殺之時(shí)，京東卻困于沒(méi)有頭部主播。相比“交個(gè)朋友”入駐多個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略布局，京東對(duì)于羅永浩的渴求則更為迫切。羅永浩及“交個(gè)朋友”在兩個(gè)平臺(tái)積攢的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)群體，以及羅永浩與京東高度重疊的粉絲畫(huà)像，是京東力邀羅永浩的關(guān)鍵因素。但京東直播想要實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，僅憑一個(gè)“羅永浩”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
羅永浩高調(diào)入局京東直播
“來(lái)吧，讓我們歡迎羅老師”，5月31日晚8點(diǎn)整，一陣熱烈的掌聲過(guò)后，羅永浩并沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”的直播間中，只聽(tīng)到羅永浩在屏幕外傳來(lái)的的畫(huà)外音，“麥克風(fēng)都沒(méi)夾”。在調(diào)整完畢之后，羅永浩從另外兩位主播手中接過(guò)直播的接力棒。
進(jìn)入直播間后，羅永浩先是簡(jiǎn)單地跟前面兩位主播寒暄，之后又詢(xún)問(wèn)了下工作人員直播的情況，“生意正常嗎？”在得到工作人員的肯定回答后，羅永浩便火速進(jìn)入直播帶貨的狀態(tài)，“各位朋友們，直接賣(mài)貨”。
值得一提的是，此番正式進(jìn)軍京東直播的首次亮相，羅永浩并非孤軍作戰(zhàn)，站在他身邊的仍舊是羅永浩此前在抖音、淘寶直播首秀時(shí)的老搭檔——前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木。
兩人剛剛坐定，羅永浩、朱蕭木便放出了本場(chǎng)直播將出售一套位于杭州地界房產(chǎn)的消息。據(jù)羅永浩介紹，這套房產(chǎn)建筑面積159.8平方米，原價(jià)332.1萬(wàn)，此次京東直播將直接在原價(jià)的基礎(chǔ)上打6.18折，即只需要205.23萬(wàn)的價(jià)格便可以拍得這套房產(chǎn)。
在羅永浩的口中，此次京東直播非常豪橫，比如一款零售價(jià)15.9元的金龍魚(yú)小米，直播間福利價(jià)僅需3.9元；一款零售價(jià)19.9元的魯花套組產(chǎn)品，直播間福利價(jià)僅需6.18元。羅永浩還透露，往常福利品的數(shù)量為1000單，而此次京東直播直接將數(shù)量漲到了10000單。
不過(guò)，正如此前在各個(gè)平臺(tái)的首秀一樣，羅永浩的京東首播也沒(méi)能避免小插曲的出現(xiàn)。直播剛開(kāi)始，羅永浩介紹直播概況時(shí)背景板上的“300萬(wàn)個(gè)京東支付紅包”便與羅永浩提詞器上的“50萬(wàn)張”對(duì)不上數(shù)量。
在介紹房產(chǎn)商品時(shí)，因?yàn)楸尘鞍迳系奈淖中畔⒈徽趽酰_永浩又呵斥道，“你們把圖做得這么低，我也不知道是為啥，早來(lái)的也不知道是干什么吃的，今晚扣雞腿哦，結(jié)束以后復(fù)盤(pán)。”
等到介紹完這款房產(chǎn)商品時(shí)，羅永浩又因產(chǎn)品能否上架沖工作人員“發(fā)飆”，“你們有沒(méi)有章法？現(xiàn)在可以上，剛剛提詞器又說(shuō)最后上”。羅永浩甚至還情緒激動(dòng)地說(shuō)出“你們集體自殺吧”之類(lèi)的氣話，“再有一次這樣的事，你們小心我跟你們沒(méi)完。”之后，因?yàn)榛脽羝系氖д`，羅永浩又多次質(zhì)問(wèn)工作人員。
好在類(lèi)似的小插曲，并沒(méi)有干擾到羅永浩的帶貨實(shí)力。上架僅僅一分鐘，這套售價(jià)超過(guò)200萬(wàn)的房產(chǎn)便被拍走。當(dāng)晚10點(diǎn)多，大約在羅永浩亮相直播間兩個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間之后，“交個(gè)朋友”的京東直播間支付金額破億。
根據(jù)官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，這場(chǎng)歷時(shí)12個(gè)多小時(shí)（羅永浩出鏡時(shí)間約為4小時(shí)左右）的直播，最終實(shí)現(xiàn)1.5億元的全場(chǎng)銷(xiāo)售額，當(dāng)日累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)1700萬(wàn)。
羅永浩單平臺(tái)帶貨精力不斷稀釋
然而，此次京東直播，正如雷達(dá)財(cái)經(jīng)在《羅永浩和劉強(qiáng)東交個(gè)朋友，能在直播帶貨領(lǐng)域掀起水花嗎？》一文中提到的那樣，“隨著羅永浩朋友越交越多，精力愈發(fā)分散，帶動(dòng)作用可能會(huì)越來(lái)越差。”
將時(shí)間軸撥動(dòng)至2020年的4月，彼時(shí)羅永浩與抖音平臺(tái)達(dá)成合作，羅永浩借此正式進(jìn)軍直播賽道。而羅永浩首秀便斬獲不俗的戰(zhàn)績(jī)，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)、超過(guò)1.1億元的交易總額，給羅永浩的直播之路開(kāi)了個(gè)好頭。
轉(zhuǎn)眼時(shí)間來(lái)到了2022年的“雙11”大促，從抖音起家的“交個(gè)朋友”已不滿足于只在抖音平臺(tái)發(fā)展，于是“交個(gè)朋友”又與淘寶“聯(lián)姻”。在“交個(gè)朋友”旗下其他主播數(shù)天的預(yù)熱之后，羅永浩于去年10月24日在淘寶正式亮相。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚直播間的累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)2600萬(wàn)，僅次于李佳琦，而羅永浩更是僅憑單場(chǎng)直播漲粉超百萬(wàn)。不過(guò)，相較此前抖音直播首秀累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)的成績(jī)，羅永浩淘寶首秀超過(guò)2600萬(wàn)的累計(jì)觀看人數(shù)有所下滑。
而此次京東首秀，“交個(gè)朋友”直播間最終的累計(jì)訪問(wèn)人次停留在1700多萬(wàn)的水準(zhǔn)，不僅沒(méi)能打破4800萬(wàn)的抖音首秀紀(jì)錄，甚至也沒(méi)能超過(guò)淘寶2600萬(wàn)的成績(jī)。銷(xiāo)售額方面，雖然羅永浩京東首秀1.5億元的全場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)抖音首秀1.1億的成績(jī)，但不敵淘寶首秀2.1億元的預(yù)估交易額。
更為不妙的是，羅永浩此番入駐京東首秀之后第二天的直播場(chǎng)次，因?yàn)榱_永浩的缺席，“交個(gè)朋友”在京東的“分身”立刻被打回了原形。根據(jù)京東直播頁(yè)面的數(shù)據(jù)顯示，5月31日羅永浩本人亮相京東的首場(chǎng)直播，最終觀看數(shù)停留在了871.6萬(wàn)，但6月1日“交個(gè)朋友”京東直播間的觀看數(shù)便下滑至70萬(wàn)以下的水準(zhǔn)，就連點(diǎn)贊數(shù)也從前一日的187.3萬(wàn)斷崖式地下跌到了6月1日的6.2萬(wàn)。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前“交個(gè)朋友”（只統(tǒng)計(jì)主賬號(hào)）在抖音、淘寶、京東三個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)分別為2124萬(wàn)、1040萬(wàn)、33萬(wàn)。雖然“交個(gè)朋友”直播賬號(hào)在各個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)不斷上漲，但其實(shí)“交個(gè)朋友”在各個(gè)平臺(tái)的帶貨表現(xiàn)卻均處于下滑狀態(tài)。
在最早布局的抖音直播平臺(tái)，“交個(gè)朋友”曾一度成為平臺(tái)的“帶貨一哥”。根據(jù)“交個(gè)朋友”官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，“交個(gè)朋友”直播間以50億的實(shí)際支付銷(xiāo)售額，位列抖音直播帶貨第一。
然而，隨著“東方甄選”等對(duì)手的崛起，“交個(gè)朋友”在抖音的優(yōu)勢(shì)地位不保。根據(jù)派代數(shù)據(jù)顯示，去年7月至9月，“交個(gè)朋友”直播間的銷(xiāo)售額從3.17億元下滑至2.98億元，之后又進(jìn)一步下滑至1億元至2.5億元。另?yè)?jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，同期“交個(gè)朋友”均未能闖入抖音帶貨月榜TOP5的名單之中。
而在淘寶平臺(tái)，除了6月1日的直播場(chǎng)觀突破千萬(wàn)外，“交個(gè)朋友”近期的直播場(chǎng)觀大多處在300萬(wàn)至500萬(wàn)的區(qū)間內(nèi)，只有部分直播場(chǎng)次的場(chǎng)觀可以達(dá)到500多萬(wàn)，遠(yuǎn)不及羅永浩首秀時(shí)的亮眼戰(zhàn)績(jī)。
而與同處淘寶平臺(tái)的其他主播相比，羅永浩及“交個(gè)朋友”也處于相對(duì)靠后的位置。比如，“口紅一哥”李佳琦近一個(gè)月的直播場(chǎng)觀均在千萬(wàn)以上。由薇婭前助播挑起大梁的“蜜蜂驚喜社”，雖然粉絲體量（760萬(wàn)）不及羅永浩，但近一個(gè)月“蜜蜂驚喜社”的直播場(chǎng)觀大多均在600萬(wàn)以上。隨著“618”的到來(lái)，“蜜蜂驚喜社”近日的多場(chǎng)直播場(chǎng)觀甚至也能達(dá)到1000萬(wàn)+的水準(zhǔn)。
即便在各個(gè)平臺(tái)的直播表現(xiàn)均有所下滑，但“交個(gè)朋友”為何仍執(zhí)著于多平臺(tái)的戰(zhàn)略布局？在“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀看來(lái)，“‘交個(gè)朋友’作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，我們相信擁抱多直播平臺(tái)發(fā)展或是未來(lái)的趨勢(shì)。”
有聲音認(rèn)為，不久前，“交個(gè)朋友”通過(guò)世紀(jì)睿科實(shí)現(xiàn)曲線上市。在成為上市公司之后，“交個(gè)朋友”更需要通過(guò)在營(yíng)收、利潤(rùn)等財(cái)務(wù)指標(biāo)方面取得的成績(jī)，向投資者證明自己的實(shí)力，因此尋求多平臺(tái)發(fā)展便成為了“交個(gè)朋友”尋找下一個(gè)增量的重要途徑。
京東發(fā)力直播，為何偏偏選中羅永浩？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，在此次正式入駐京東直播平臺(tái)之前，羅永浩就曾與京東有過(guò)多段“曖昧”經(jīng)歷。
早在2016年，羅永浩還未正式入局直播賽道之際，京東就曾舉辦名為“京東3C特別懂試會(huì)·老羅專(zhuān)場(chǎng)”的直播活動(dòng)。不過(guò)，那時(shí)羅永浩并不是以帶貨主播的身份亮相直播間，而是以錘子科技CEO的身份參與對(duì)談。
次年5月，京東又在報(bào)告廳舉行了一場(chǎng)名為“京東錘子科技品牌狂歡·老羅專(zhuān)場(chǎng)”的活動(dòng)，作為錘子科技CEO的羅永浩在活動(dòng)上回答了有關(guān)堅(jiān)果Pro 的一系列問(wèn)題。如今再度與京東合作，羅永浩已不再代表錘子科技，取而代之的是其頭部帶貨主播的身份。
有分析人士指出，相比“交個(gè)朋友”的多平臺(tái)布局，京東對(duì)于“羅永浩”們的渴望則更加強(qiáng)烈。對(duì)于京東而言，沒(méi)有頭部主播一直是京東在直播電商領(lǐng)域的短板，但不可否認(rèn)的是，如今直播在電商領(lǐng)域中扮演的角色愈發(fā)重要。此番攜手“交個(gè)朋友”，意味著京東試圖想借此縮短自身與淘寶、抖音在直播電商業(yè)務(wù)方面的差距。
而眾多有影響力的主播中，京東選擇羅永浩為自己開(kāi)道也有自己的考量。一方面，羅永浩在抖音、淘寶等電商平臺(tái)以及微博等社交平臺(tái)擁有大量的粉絲，這些粉絲的年齡、性別、地域等分布較廣，職業(yè)、興趣愛(ài)好等方面也具有多樣性。因此京東可以通過(guò)與羅永浩的合作，覆蓋更廣泛的受眾群體，進(jìn)而提升自身的品牌知名度和影響力。
另一方面，羅永浩的粉絲中男性占比較大，這與女性粉絲占多數(shù)的李佳琦有著明顯的差異。灰豚數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的粉絲中男性占比為61.28%，而女性粉絲的占比僅為38.72%。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此次京東首播，羅永浩直播間上架的諸多商品中不乏任天堂Switch游戲機(jī)、索尼PS5游戲機(jī)、茅臺(tái)、五糧液、米其林輪胎等以男性用戶為消費(fèi)主力的商品。對(duì)于在3C、數(shù)碼等領(lǐng)域見(jiàn)長(zhǎng)的京東而言，羅永浩的粉絲畫(huà)像顯然與京東平臺(tái)的用戶重合度更高。
因此京東可以通過(guò)與羅永浩的合作，吸引更多的男性消費(fèi)者下單，從而促成交易的達(dá)成。不過(guò)，未來(lái)也不排除京東會(huì)引入更多像李佳琦一樣擅長(zhǎng)美妝等快消品類(lèi)的主播，以求進(jìn)一步完善自身在部分品類(lèi)上的短板。
而在多位電商從業(yè)者看來(lái)，京東想要改善自己此前在直播電商業(yè)務(wù)方面落后的局面，僅憑一個(gè)羅永浩遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先，參照各個(gè)平臺(tái)的過(guò)往案例來(lái)看，沒(méi)有羅永浩本人出鏡的直播場(chǎng)次，“交個(gè)朋友”的直播數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯的下滑。而羅永浩如今在“交個(gè)朋友”直播間露面的次數(shù)大不如前，且羅永浩今后還要兼顧好抖音、淘寶、京東三個(gè)平臺(tái)，因此其出鏡次數(shù)更是得不到保障。
其次，完善、健康的直播電商生態(tài)需要眾多頭部主播、中腰部主播以及小主播共同構(gòu)建，京東要想達(dá)成這一效果，便需要不斷扶持或挖掘更多有帶貨實(shí)力的主播。只有擁有越來(lái)越多的“羅永浩”，才能幫助京東在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商賽道中擁有更多的優(yōu)勢(shì)。
