盛夏時(shí)節(jié)，瓶裝水熱銷，超市各種品牌的水零售價(jià)2元起，1元的水幾乎消失了。4元的愛(ài)夸、5元的昆侖山比較受歡迎，更有售價(jià)十幾元、二十幾元的原裝進(jìn)口飲用水，高端水逐漸流行。瓶裝水也這么“卷”了嗎？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，低價(jià)水有康師傅、娃哈哈等老牌企業(yè)把控，高端水尚存更多機(jī)遇。高端水是“智商稅”“偽科學(xué)概念”嗎？記者進(jìn)行了探訪。
線下店瓶裝水2元起步
(資料圖片僅供參考)
農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山......便利店里各種品牌琳瑯滿目，零售價(jià)2元起。“一塊錢的水幾乎消失了。”在南京建鄴區(qū)金融城上班的白領(lǐng)小張對(duì)揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾哒f(shuō)，“大學(xué)時(shí)常喝的康師傅也漲到一塊五了，這家店還沒(méi)有。”
超市主流瓶裝水品牌
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾咴谧咴L中發(fā)現(xiàn)，南京的便利店和街邊的小超市，最容易買到的還是農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山和景田，有些店也有農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山和長(zhǎng)白雪等高端系列，還有今麥郎的涼白開(kāi)、康師傅的喝開(kāi)水等較新品類。
在盒馬、蘇果等大型超市里，怡寶、農(nóng)夫山泉、百歲山、屈臣氏飲用水等包裝水單瓶售價(jià)分別為1.8元、2元、2元、2.5元。一元的水都不單瓶出售，想買得整箱購(gòu)入，例如，24瓶550ml裝的冰露18.9元，算下來(lái)一瓶8毛錢不到。
而在高檔進(jìn)口超市，2元一瓶的水都難覓蹤影。3元的恒大冰泉低鈉礦泉水、4元的愛(ài)夸、5元的昆侖山......還有來(lái)自新西蘭、泰國(guó)、法國(guó)、斐濟(jì)的原裝進(jìn)口飲用水，售價(jià)十幾元、二十幾元，瓶子一個(gè)賽一個(gè)漂亮，喝完水當(dāng)花瓶都完全不為過(guò)。
一元水曾是市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品。2004年，康師傅發(fā)力瓶裝水市場(chǎng)，將價(jià)格錨定一元。據(jù)其2007年半年報(bào)顯示，康師傅礦物質(zhì)水當(dāng)年6月的全國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)17.3%，穩(wěn)居市場(chǎng)第一。2011年，農(nóng)夫山泉超過(guò)了康師傅；4年后，康師傅再次被怡寶超越，跌至行業(yè)第三。至此，一元瓶裝水的時(shí)代就終結(jié)了。
高端水的瓶子設(shè)計(jì)太“卷”了
超市里出現(xiàn)了越來(lái)越多的高端水，而高端瓶裝水與中低端水的區(qū)分，是從瓶子的外觀上開(kāi)始。高端水賣的不僅僅是水，更多的是賣瓶子、賣設(shè)計(jì)，甚至是身份象征。
在社交平臺(tái)上，2000多元一瓶的Filico日本神戶網(wǎng)紅水引發(fā)圍觀，瓶身鑲嵌了許多水晶，還有一對(duì)翅膀、皇冠造型的瓶蓋，堪比藝術(shù)品。一位買家評(píng)價(jià)道，“喝不喝不重要，重要的是瓶子拍照太漂亮啦！”
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不少高端瓶裝水品牌外觀同樣非常有設(shè)計(jì)感。例如，今麥郎涼白開(kāi)推出玻璃瓶裝新品“十二時(shí)辰”，瓶身雕刻《清明上河圖》，網(wǎng)友調(diào)侃道，直接把涼白開(kāi)“設(shè)計(jì)成了喝不起的樣子”；娃哈哈也曾推出一款玻璃瓶身設(shè)計(jì)，采用黑白水墨畫元素，滿滿中國(guó)風(fēng)。VOSS芙絲礦泉水的包裝則主打北歐風(fēng)格，符合當(dāng)下流行的極簡(jiǎn)美學(xué)風(fēng)格，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的宣傳語(yǔ)是：熱播劇《精英律師》同款，適合曬圖。
瓶裝水賽道從不缺少實(shí)力玩家。元?dú)馍滞瞥隽耸卓钇垦b水產(chǎn)品——有礦，先在線上渠道測(cè)試，后陸續(xù)入住便利店等線下零售渠道。有礦延續(xù)了元?dú)馍之a(chǎn)品一貫的高定價(jià)，新品折后價(jià)格為4元/瓶，正式推出時(shí)，有礦售價(jià)調(diào)整為3元/瓶。
良品鋪?zhàn)娱T店新上了一款名為“良品活泉”的自有品牌礦泉水。官方介紹稱，該礦泉水的水源地位于巴馬瑤族自治縣那桃鄉(xiāng)，500ml裝售價(jià)3元/瓶。
縱觀當(dāng)下“高端水”市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，經(jīng)營(yíng)較為成功的品牌，營(yíng)銷的核心都是圍繞水源地的獨(dú)特性展開(kāi)。
高端水主攻線上渠道
從國(guó)產(chǎn)品牌目前的營(yíng)銷渠道上看，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)玩家們主要依賴電商平臺(tái)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不少國(guó)產(chǎn)品牌推出高端水產(chǎn)品前，其在中低端市場(chǎng)的銷售渠道、營(yíng)銷體系已經(jīng)成熟，這反而成為他們?yōu)楦叨水a(chǎn)品樹(shù)立高端形象時(shí)的掣肘。電商渠道可幫助高端水在打響品牌形象后，進(jìn)入快速增量階段。但線下渠道，則是鎖定其核心目標(biāo)人群，開(kāi)拓新客源的關(guān)鍵所在。
進(jìn)口瓶裝水
搶占高端渠道是高端水品牌真正建立護(hù)城河的關(guān)鍵所在，而這種高端渠道往往體現(xiàn)在線下的消費(fèi)場(chǎng)景，例如高端的線下酒店、“黑珍珠”餐廳，以及一些娛樂(lè)渠道進(jìn)行合作、聯(lián)名。
國(guó)元證券認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)瓶裝水的2元市場(chǎng)格局最為固化，高端水和低價(jià)水雖然仍都存整合空間，但低價(jià)水有康師傅、娃哈哈等老牌企業(yè)把控。相較之下，高端水尚存更多機(jī)遇。高利潤(rùn)和廣闊的市場(chǎng)空間，成為不少品牌進(jìn)軍高端水領(lǐng)域的出發(fā)點(diǎn)。
芙絲礦泉水包裝主打簡(jiǎn)約風(fēng)格
業(yè)內(nèi)人士也提醒，瓶裝水品牌有意邁向高端并沒(méi)有什么不妥，但還是應(yīng)從水源地把控、品牌形象塑造等方面入手，避免陷入對(duì)偽科學(xué)概念的追逐。揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?徐兢
校對(duì) 陶善工
營(yíng)業(yè)執(zhí)照