財務(wù)造假、退市風(fēng)波以后的瑞幸咖啡，活得還不錯。
3 月 24 日，瑞幸發(fā)布 2021 財年財報，凈收入達(dá) 79.65 億元，同比增長 97.5%，幾乎翻倍。而另一個數(shù)字是，瑞幸咖啡門店總數(shù)截至 2021 年末已達(dá)到 6024 家，超過了星巴克中國 5557 家。
一時間，# 瑞幸門店數(shù)量超越星巴克中國 # 登上熱搜，網(wǎng)友直呼 " 瑞幸又活了 "。
收入翻倍
瑞幸又 " 活 " 了嗎？
根據(jù)瑞幸發(fā)布的財報，2021 財年，瑞幸咖啡總凈收入達(dá) 79.65 億元，同比增長 97.5%。第四季度總凈收入 24.327 億元人民幣，同比增長 80.7%。
截至 2021 年年末，瑞幸共有 6024 家門店，其中直營店 4397 家，加盟店 1627 家。2021 年公司直營店收入 61.93 億元，較去年同期增長 78.3%。加盟店收入 13.06 億元，較去年同期增長 312.5%。
瑞幸董事長、CEO 郭謹(jǐn)一公開表示，第四季度和 2021 財年瑞幸咖啡的整體 " 表現(xiàn)強(qiáng)勁 "，其中四季度新開了超過 350 家新店，這讓瑞幸咖啡依然是中國最大的咖啡連鎖之一。
對于直營店同店銷售增長原因，郭謹(jǐn)一稱是" 交易客戶的數(shù)量增加、銷售商品增加和平均售價提高 "。
紅星資本局注意到，瑞幸 2021 年月均客戶交易數(shù)（包括合作商店的客戶和僅使用免費優(yōu)惠券支付的客戶）在大幅增加。從 2020 年的 971.20 萬人增加到了 1622.90 萬人。
不過，紅星資本局也注意到，瑞幸目前仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2021 年瑞幸 GAAP（美國會計準(zhǔn)則）下經(jīng)營虧損 5.39 億元，Non-GAAP（非美國會計準(zhǔn)則）經(jīng)營虧損 2.36 億元。
交易客戶數(shù)量增長背后
營銷 + 私域 + 加盟
梳理瑞幸過去一年的動作，可以發(fā)現(xiàn)瑞幸去年在營銷、私域和加盟方面都取得了一定的成果，推動了客流量的上升。
財報顯示，瑞幸 2021 年營銷費用為 3.37 億，同比下降 27.11%，但其過去一年的營銷效果卻有可圈可點的地方。
2021 年 4 月，瑞幸推出生椰系列并受到消費者喜愛，瑞幸門店生椰斷貨現(xiàn)象普遍。瑞幸也借此機(jī)會進(jìn)行營銷，在微博曬出產(chǎn)品經(jīng)理上樹的卡通海報和實景圖，低成本卻收割大眾好感。
5 月，瑞幸簽約《創(chuàng)造營》中火出圈的利路修，讓其成為冰咖推薦官。2021 年 6 月 30 日，瑞幸宣布，截至今年 6 月底，生椰系列單月銷量超 1000 萬杯，刷新瑞幸新品銷售記紀(jì)錄。
9 月 3 日 , 瑞幸宣布簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌 ( Eileen Gu ) 為品牌代言人，并推出谷愛凌定制新品。谷愛凌奪冠后，瑞幸也成功刷屏，以正面的形象進(jìn)入大眾視野。
除效果較好的營銷外，瑞幸從 2020 年疫情后開始建群，布局私域，這也是促進(jìn)其交易客戶數(shù)量增長的重要因素。據(jù)瑞幸 CMO 及其市場團(tuán)隊介紹，2020 年 7 月，瑞幸客戶群數(shù) 9100 多個，社群用戶數(shù)是 110 多萬，企業(yè)微信客戶數(shù) 180 多萬。當(dāng)時，入群用戶月消費頻次能提升 30% 左右。社群里每天的杯量和單量，在所有渠道中排第三，第一是 App，第二是小程序。
而加盟，則是瑞幸 2021 年交易客戶數(shù)量增長的重要補(bǔ)充。
2021 年 1 月，瑞幸在官方公眾號還發(fā)布了新零售合作伙伴招募計劃，宣布放開加盟。郭謹(jǐn)一表示：" 隨著瑞幸進(jìn)入中國的更多低線城市，我們看到加盟店收入大幅增加。事實證明，這種加盟模式與我們的直營店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)。"
財報數(shù)據(jù) 截圖自瑞幸官網(wǎng)
不過，紅星資本局從瑞幸官方了解到，目前瑞幸大部分城市門店數(shù)量已飽和，只有一些城市有零星的區(qū)縣不定時會開放。
產(chǎn)品提價近至上限，行業(yè)競爭激烈
瑞幸還能交出高增長財報嗎？
紅星資本局注意到，此次瑞幸營收增長的重要原因還有產(chǎn)品平均售價提高。與瑞幸早期常見的大幅補(bǔ)貼 1.8 折、2.8 折相比，現(xiàn)在瑞幸顯得更加 " 精打細(xì)算 "。紅星資本局在瑞幸小程序發(fā)現(xiàn)，" 厚乳拿鐵 " 原價 29 元售價 16 元，折扣近 6 折。
在瑞幸 2021 年第三季度財報中，瑞幸披露飲品平均售價約為 15.2 元，相比 2019 年四季度提升了 5.5 元。雖然瑞幸在 2021 年年報中并未透露飲品最新平均售價，但瑞幸在 2021 年 12 月份已漲過一次價——數(shù)百家門店的外送產(chǎn)品和自提產(chǎn)品在原有的價格基礎(chǔ)上上調(diào)了 3 元左右，上調(diào)基于租金、人力、原材料等營運成本的考量。目前可以看到，瑞幸小程序菜單上 " 人氣 TOP" 產(chǎn)品價格已在 20 元上下。
對瑞幸來說，接下來還想從提價中獲取營收增長點并不容易。瑞幸的產(chǎn)品定位在中端咖啡，受眾對價格的敏感度不低。此前便有消費者稱：" 如果瑞幸漲價很多，我不會選擇它。"" 漲價了我就不喝了。"
不難看出，瑞幸接下來的路并不好走：加盟速度放緩，價格探至天花板，且國內(nèi)咖啡賽道擁擠，與瑞幸正面競爭的中端精品咖啡品牌眾多，搶奪了不少咖啡核心消費者。
但瑞幸也有自己的優(yōu)勢：門店數(shù)量遠(yuǎn)高于新勢力品牌且供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)更為成熟。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在 2022 年 3 月指出，當(dāng)前中國咖啡市場仍處于增長期，可以容納更多新興品牌進(jìn)入，預(yù)計 2024 年才會進(jìn)入品牌固化期。在保證運營基本面穩(wěn)健的情況下，頭部品牌憑借品牌效應(yīng)和規(guī)模化效應(yīng)，已經(jīng)具有一定的抗風(fēng)險能力。新興品牌的出現(xiàn)對于國內(nèi)咖啡市場有著非常好的補(bǔ)充作用，但暫不能撼動頭部優(yōu)勢品牌的地位。
今年 3 月，瑞幸臨時清盤申請已被撤銷，聯(lián)合臨時清盤人的職責(zé)也已被解除，公司的臨時清盤結(jié)束。朱丹蓬認(rèn)為：" 這意味著公司將減負(fù)前行。隨著公司運營的向好、股權(quán)架構(gòu)的重新搭建，瑞幸咖啡在資本市場將獲得更多信心。"
紅星新聞記者 俞瑤 實習(xí)記者 張露曦
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