3月初，露露樂(lè)蒙“官宣”推出四款鞋類(lèi)產(chǎn)品，分別為一款女士跑鞋、一款女士運(yùn)動(dòng)鞋、一款女士訓(xùn)練鞋以及一款拖鞋，其中，首款女士跑鞋于3月23日起在中國(guó)大陸市場(chǎng)的部分線下門(mén)店與電商渠道發(fā)售。如今，首款跑鞋正式上架售賣(mài)，消費(fèi)市場(chǎng)反響如何？
粉綠配色預(yù)售，門(mén)店試穿火熱
3月23日，露露樂(lè)蒙的首款跑鞋Blissfeel正式上架，共有10款配色、13個(gè)鞋碼，官方售價(jià)為1180元，目前已在中國(guó)大陸市場(chǎng)的部分線下門(mén)店與電商渠道發(fā)售。
3月23日9時(shí)后，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者可在露露樂(lè)蒙官方微信小程序下單購(gòu)買(mǎi)首款女士跑鞋，其中，粉綠配色跑鞋顯示“預(yù)售”，預(yù)計(jì)將于5月31日前發(fā)貨，另外9種配色可正常下單。
正式發(fā)售一個(gè)小時(shí)后，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在露露樂(lè)蒙官方微信小程序發(fā)現(xiàn)，藍(lán)白、白、淺駝色、灰色、黑白黃、黑等7種配色的跑鞋已出現(xiàn)不同程度的缺碼現(xiàn)象。
3月22日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者撥打了露露樂(lè)蒙北京藍(lán)色港灣店的電話，得知該門(mén)店只提供首款女士跑鞋的擺貨及試穿服務(wù)，消費(fèi)者若想購(gòu)買(mǎi)，還需在電商渠道下單。
3月23日上午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在露露樂(lè)蒙北京三里屯店發(fā)現(xiàn)，門(mén)外的廣告和店里的視頻都與首款女士跑鞋相關(guān)。進(jìn)店后，店員會(huì)熱情地提示“新鞋今日已上架售賣(mài)”。在新鞋展示區(qū)域，店員已將首款女士跑鞋的所有顏色款式擺放在展示架上。為方便消費(fèi)者試穿，在展示架的一旁，店員還擺放了常見(jiàn)的9個(gè)碼數(shù)的黑色跑鞋。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，工作日上午，露露樂(lè)蒙北京三里屯店內(nèi)面積不大的新鞋展示區(qū)域，三四名店員被多位消費(fèi)者圍繞，咨詢或試穿新鞋。店員介紹，新鞋上架售賣(mài)情況良好，今天開(kāi)店之前還有消費(fèi)者排隊(duì)等待，有的消費(fèi)者甚至一次性購(gòu)買(mǎi)了五雙新鞋。
在記者進(jìn)店的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約有10雙新鞋售出。一位“00后”消費(fèi)者告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者，自露露樂(lè)蒙發(fā)布新鞋起就一直關(guān)注其上架情況，今天一早就拉著朋友趕到店里試穿，“新鞋上腳后的包裹性很好，特別輕巧，穿著感很好。”
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者的試穿感受與該消費(fèi)者相似，但注意到，露露樂(lè)蒙的鞋碼比日常穿的偏小，若日常鞋子為36碼，選擇露露樂(lè)蒙的鞋子要至少大半個(gè)碼，如果試穿者腳偏寬，選擇的鞋碼還要再大一些。
顏色方面，灰色、白色、藍(lán)白等配色的跑鞋較受歡迎。另外，在小程序上預(yù)售的粉綠配色跑鞋，雖然在店面內(nèi)也被擺放出來(lái)，但并沒(méi)有齊全的碼數(shù)供消費(fèi)者試穿。店員告訴記者，如果官方電商渠道顯示該配色跑鞋預(yù)計(jì)于5月31日前發(fā)貨，那店面上架時(shí)間應(yīng)該不會(huì)早于該時(shí)間。
中午時(shí)分，在新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者即將離店之際，露露樂(lè)蒙北京三里屯店的消費(fèi)者開(kāi)始明顯增多，以年輕女性為主，且多數(shù)奔向了新鞋試穿區(qū)域。
1180元一雙的女士跑鞋，貴嗎？
自露露樂(lè)蒙正式預(yù)告鞋履產(chǎn)品起，價(jià)格、款式、配色以及穿著感，都成為關(guān)注該品牌消費(fèi)者的討論熱點(diǎn)。有網(wǎng)友表示，露露樂(lè)蒙首款女士跑鞋看著平平無(wú)奇，定價(jià)偏高，同等價(jià)位其他運(yùn)動(dòng)品牌都有拿得出手且技術(shù)過(guò)硬的產(chǎn)品，換代和打折也比較快；有的網(wǎng)友表示，跑鞋定價(jià)過(guò)千元的露露樂(lè)蒙，想要從傳統(tǒng)鞋履品牌手中搶走用戶，存在一定難度。
在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來(lái)，對(duì)于一條瑜伽褲就能過(guò)千元的露露樂(lè)蒙而言，首款女士跑鞋定價(jià)1180元并不算貴，也基本符合露露樂(lè)蒙一貫的定價(jià)調(diào)性。“從目前來(lái)看，首款女士跑鞋的價(jià)位在露露樂(lè)蒙定價(jià)等級(jí)中，只能算偏中檔水平。”
露露樂(lè)蒙方面向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，品牌自創(chuàng)立之初，就是根據(jù)創(chuàng)新、技術(shù)、選材、功能和細(xì)節(jié)等，綜合為產(chǎn)品定價(jià)。露露樂(lè)蒙通過(guò)專(zhuān)有面料和技術(shù)打造的瑜伽褲，雖然價(jià)格過(guò)千仍憑借其穿著感在消費(fèi)市場(chǎng)“出圈”，而此次推出的鞋履系列同樣擁有專(zhuān)有面料和技術(shù)。據(jù)報(bào)道，2021年10月，露露樂(lè)蒙在美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局公開(kāi)過(guò)品牌首個(gè)鞋類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)利。
露露樂(lè)蒙表示，“感受”是其創(chuàng)造鞋履系列的核心。此前，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在社交平臺(tái)小紅書(shū)注意到，有多位網(wǎng)友表示，與瑜伽褲一樣，露露樂(lè)蒙推出的鞋子看上去與其他品牌沒(méi)有太大差異，但該一貫的調(diào)性就是親自體驗(yàn)之后才會(huì)發(fā)現(xiàn)不同，新鞋到底能否匹配價(jià)格，還要上腳后才能判斷。
在露露樂(lè)蒙北京三里屯店里，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，來(lái)店內(nèi)試穿新鞋的消費(fèi)者，大多關(guān)注配色和穿著感，對(duì)價(jià)格并沒(méi)有太多關(guān)注。在店里購(gòu)買(mǎi)了白色跑鞋的王女士表示：“對(duì)露露樂(lè)蒙這款跑鞋的穿著感挺滿意的，對(duì)比瑜伽褲價(jià)格，跑鞋的定價(jià)在接受范圍內(nèi)。”
程偉雄認(rèn)為，露露樂(lè)蒙的鞋履產(chǎn)品不可能拉低跟耐克、阿迪達(dá)斯、昂跑等品牌之間的差價(jià)和檔次，未來(lái)該品牌的鞋履系列價(jià)位也不會(huì)低。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在淘寶平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)鞋類(lèi)“新貴”昂跑的女士跑鞋定價(jià)為990元至1890元，耐克女士跑鞋定價(jià)區(qū)間較寬，下至200元，上至千元乃至兩千元的鞋子也不在少數(shù)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從露露樂(lè)蒙獲悉了另外幾款鞋類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)，Restfeel拖鞋為520元，Chargefeel女士低幫運(yùn)動(dòng)鞋為1080元，Chargefeel女士中幫運(yùn)動(dòng)鞋為1180元，Strongfeel女士訓(xùn)練鞋為980元。
為進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)籌劃四年
以瑜伽褲起家的露露樂(lè)蒙，作為后來(lái)者進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)，在消費(fèi)者看來(lái)似乎有些偶然，但在品牌自身和業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這只是一次自然而然的品類(lèi)拓展。
事實(shí)上，以瑜伽褲作為切入口進(jìn)入市場(chǎng)至今，露露樂(lè)蒙一直在拓展品類(lèi)，以實(shí)現(xiàn)“可為客人提供從服飾、配飾到鞋履的完整穿搭和運(yùn)動(dòng)方案”的目標(biāo)。截至目前，露露樂(lè)蒙的產(chǎn)品品類(lèi)從最初的瑜伽褲拓展至背心、運(yùn)動(dòng)夾克、運(yùn)動(dòng)衫、派克大衣、羽絨服等服飾，以及運(yùn)動(dòng)腰包、背包、手套、發(fā)帶、漁夫帽等配飾。
不僅如此，露露樂(lè)蒙近年來(lái)還從女士消費(fèi)市場(chǎng)拓展至男裝市場(chǎng)。2019年宣布擴(kuò)大男裝品類(lèi)規(guī)模至今，露露樂(lè)蒙的男裝線保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2020財(cái)年其男性產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入達(dá)95.3萬(wàn)美元。首創(chuàng)證券在研究報(bào)告中指出，露露樂(lè)蒙的男性產(chǎn)品營(yíng)收2017財(cái)年至2020財(cái)年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到21.9%，超過(guò)了女性產(chǎn)品17.2%的增速。除此之外，露露樂(lè)蒙還推出了名為“selfcare”的產(chǎn)品線，將產(chǎn)品品類(lèi)拓展至美容和個(gè)護(hù)領(lǐng)域。2020年6月，露露樂(lè)蒙斥資5億美元收購(gòu)了一家名為Mirror的智能健身設(shè)備制造商。
程偉雄認(rèn)為，露露樂(lè)蒙從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活休閑的延伸，本身就是品類(lèi)和消費(fèi)場(chǎng)景的豐富過(guò)程，也是其多元化提升的過(guò)程，對(duì)自身的利潤(rùn)和收入增長(zhǎng)都有所幫助。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，隨著產(chǎn)品品類(lèi)的拓展，露露樂(lè)蒙的營(yíng)收增速?gòu)?017年13%提升至2019年的21%，凈利潤(rùn)增速也從2017年的負(fù)數(shù)提升至2019年的33%。
程偉雄表示，露露樂(lè)蒙此次在鞋履品類(lèi)的拓展，延續(xù)了其在服飾領(lǐng)域的品類(lèi)拓展套路，即先布局女性消費(fèi)市場(chǎng)后拓展男性消費(fèi)市場(chǎng)。露露樂(lè)蒙方面告訴記者，先從女性視角出發(fā)進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)，是因?yàn)樽⒁獾侥壳笆袌?chǎng)上大多數(shù)運(yùn)動(dòng)女鞋是以男鞋設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，稍加改動(dòng)而成，露露樂(lè)蒙認(rèn)為其中存在一定的市場(chǎng)契機(jī)。
從捕捉到契機(jī)到正式上架，露露樂(lè)蒙稱(chēng)其花費(fèi)了四年時(shí)間。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，早在2017年8月，露露樂(lè)蒙就與洛杉磯品牌APL聯(lián)手推出過(guò)價(jià)格超200美元的鞋子，試探市場(chǎng)反響。2019年，露露樂(lè)蒙正式表態(tài)進(jìn)入鞋履市場(chǎng)。2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，露露樂(lè)蒙首席執(zhí)行官Calvin McDonald明確公司會(huì)推出自有運(yùn)動(dòng)鞋系列。
2022年3月9日，露露樂(lè)蒙正式對(duì)外揭秘了四款鞋類(lèi)產(chǎn)品，除目前已上市的首款女士跑鞋Blissfeel外，Chargefeel運(yùn)動(dòng)鞋、Restfeel拖鞋、Strongfeel訓(xùn)練鞋將分別于今夏和今秋陸續(xù)上市，男鞋系列則將于2023年推出。
進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)沖擊耐克等巨頭
近年來(lái)，露露樂(lè)蒙市值飆升，在2020年突破400億美元大關(guān)，躋身國(guó)際頭部運(yùn)動(dòng)品牌之列。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次露露樂(lè)蒙進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)，將加深其與阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家楊大筠認(rèn)為，憑借品牌在新生代消費(fèi)群體的影響力，露露樂(lè)蒙進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)會(huì)對(duì)鞋履巨頭們產(chǎn)生沖擊。也有分析指出，露露樂(lè)蒙在女性市場(chǎng)已積攢的社群優(yōu)勢(shì)，可為其打開(kāi)鞋履市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
雖然業(yè)內(nèi)人士看好露露樂(lè)蒙鞋履產(chǎn)品的銷(xiāo)量，但同時(shí)也指出，該品牌要想將鞋履業(yè)務(wù)持續(xù)做好，仍面臨很多挑戰(zhàn)，還有管理中心偏離核心服飾業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。但程偉雄和楊大筠都認(rèn)為，鞋履品類(lèi)不會(huì)撼動(dòng)服飾作為露露樂(lè)蒙主流品類(lèi)的地位，也不會(huì)成為主銷(xiāo)款，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，鞋履也充當(dāng)品類(lèi)補(bǔ)充的角色。
在加速豐富品類(lèi)的同時(shí)，露露樂(lè)蒙也在不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)。此次鞋履新品首發(fā)圈定的三大市場(chǎng)就包括中國(guó)市場(chǎng)。露露樂(lè)蒙對(duì)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，中國(guó)市場(chǎng)是露露樂(lè)蒙拓展國(guó)際業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎。數(shù)據(jù)顯示，露露樂(lè)蒙在中國(guó)市場(chǎng)近兩年的銷(xiāo)售量表現(xiàn)超過(guò)了國(guó)際市場(chǎng)的整體水平，其在中國(guó)大陸的門(mén)店已從2016年的首家直營(yíng)店擴(kuò)展至目前的71家，去年新增16家。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)此次鞋履產(chǎn)品的反應(yīng)對(duì)露露樂(lè)蒙來(lái)說(shuō)很重要。
雖然露露樂(lè)蒙表示將持續(xù)在華投資，夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但有分析也指出，國(guó)潮崛起之下，以安踏、李寧、特步等為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道以及研發(fā)等方面的投入逐步加大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也在穩(wěn)步提升。露露樂(lè)蒙想要在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋履市場(chǎng)贏得一定的市場(chǎng)份額，延續(xù)瑜伽褲的成功，將面臨不小的挑戰(zhàn)。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真
營(yíng)業(yè)執(zhí)照