近日，奈雪的茶多款產(chǎn)品官宣下調(diào)價格，全面告別“3字頭”，價格降幅最多達10元。而在今年2月，喜茶也宣布完成全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
事實上，新茶飲的價格問題早已凸顯，不少消費者對于動輒30多元的奶茶望而卻步。隨著頭部企業(yè)的供應鏈能力上升，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。而原本就以10-20元為主要價格帶的新茶飲中端品牌，目前多是按兵不動，正持續(xù)觀察中。
業(yè)內(nèi)人士指出，將價格穩(wěn)定在主流大眾的消費水平，有利于喜茶、奈雪的茶在品牌效應下提高市場競爭力，但同時這也意味著新茶飲的頭部企業(yè)進入中端品牌的價格腹地，與中端品牌正面鏖戰(zhàn)，新的競爭開始了。
頭部品牌下調(diào)價格
一直以來，奈雪的茶、喜茶作為新茶飲行業(yè)最受關(guān)注的兩個品牌，帶動了水果茶等品類的發(fā)展。但不低的產(chǎn)品價格，使得消費者將這兩者定位為高端品牌。如今，隨著新茶飲行業(yè)競爭加劇，頭部品牌尋求更大的發(fā)展空間，奈雪的茶、喜茶也開始覆蓋更大的消費人群。
3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。新京報記者發(fā)現(xiàn)，奈雪多款產(chǎn)品價格下調(diào)，當前菜單上已經(jīng)沒有“3字頭”產(chǎn)品，14元-25元成奈雪主力價格帶。
從具體調(diào)價產(chǎn)品來看，19元的“輕松芒果”對比29元的“霸氣芒果”，價差高達10元。而“每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品”的承諾，則被視為奈雪長期價格下調(diào)的信號。其中，“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋草莓”“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元，奈雪菜單上已無30元以上產(chǎn)品。“9元喝奈雪”“告別30元”成奈雪此次價格調(diào)整最直觀的數(shù)字坐標。
作為奈雪的競爭對手，喜茶已在今年2月宣布了調(diào)價策略。2月24日，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產(chǎn)品調(diào)價，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。目前，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15元-25元產(chǎn)品占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。新京報記者對比菜單發(fā)現(xiàn)，此次價格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品，調(diào)價幅度在1元-10元不等。
實際上，奶茶之外的多產(chǎn)品、品牌之下的子品牌、一線之下的二三線，喜茶和奈雪的茶關(guān)于提升營收的方法幾乎都試遍了，但從近期虧損、裁員、關(guān)店等跡象看，單靠高客單價的商業(yè)區(qū)客群，兩個品牌都遇到了明顯的增長瓶頸。加上來自資本市場的壓力和來自同行業(yè)的競爭，兩個品牌都選擇通過降價擴大消費者受眾。
頭部品牌的價格下探，對茶顏悅色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌也將帶來巨大沖擊。資深投資人吳曉鵬告訴新京報記者，代表高端茶飲的喜茶、奈雪的茶突然降價，是茶飲市場發(fā)展形勢變化的重要信號。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對新京報記者表示，新茶飲市場從藍海已經(jīng)發(fā)展成紅海，競爭壓力越來越大。在這樣的背景下，價格較高的新茶飲品牌也受到了價格戰(zhàn)的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費人群，價格下調(diào)是一種選擇，但不是唯一的道路。
并非傳統(tǒng)意義降價
通過對比奈雪和喜茶的降價策略，可以發(fā)現(xiàn)，除了都打出“無30元以上產(chǎn)品”這張牌外，兩家企業(yè)都將自己的價格底線調(diào)整到了9元。例如奈雪推出的覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類的“輕松系列”，其中輕松金牡丹僅需9元，這也是奈雪首次推出的“個位數(shù)”現(xiàn)制飲品。喜茶旗下的綠妍茶后和美式咖啡在調(diào)價后也是9元。“9元喝喜茶”“9元喝奈雪”引發(fā)了消費者熱議。
新京報記者通過查詢點餐程序發(fā)現(xiàn)，本次降價，兩個品牌都選擇推出系列新品來覆蓋經(jīng)典產(chǎn)品，二者的降價很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品容量方面。盡管奈雪與喜茶均希望通過價格下探來需求更多的消費者，但并不代表他們會放棄接近30元的價格帶。
以兩個品牌的葡萄類經(jīng)典產(chǎn)品為例。通過喜茶GO小程序，新京報記者發(fā)現(xiàn)，喜茶經(jīng)典的多肉葡萄售價為28元，新推出的沒有芝士的純多肉葡萄售價為19元。點開詳情就會發(fā)現(xiàn)，純多肉葡萄使用的是500ml的標準杯，經(jīng)典的多肉葡萄使用的是650ml的加大杯。如果純多肉葡萄升級成加大杯需加5元，如果再添加芝士，也要加5元，算下來價格比同樣配置的多肉葡萄貴1元。
奈雪的茶也有同樣的策略。在奈雪點單小程序里，奈雪經(jīng)典的霸氣芝士葡萄售價為29元，新推出的輕松葡萄售價19元。詳情顯示，輕松葡萄使用的是500ml的杯子，而霸氣芝士葡萄使用的是650ml的杯子。與喜茶不同的是，奈雪的茶沒有升大杯與加芝士的選項。
“上下通吃”或可解釋奈雪此次的定價策略。對比調(diào)價前菜單，奈雪目前的產(chǎn)品價格帶呈現(xiàn)三大特點：全線產(chǎn)品告別30元；14-25元成奈雪飲品主流價格帶，近六成產(chǎn)品處于這一區(qū)間；定價階梯性拓展較強，9元、“1字頭”“2字頭”均有覆蓋。而在喜茶的點單小程序中，“清爽不喝膩”系列除“青提爆檸”與“多肉青提凍”外，其余產(chǎn)品售價均低于20元。
吳曉鵬認為，產(chǎn)品調(diào)價一般都不會直接降，而是會換品相，未來主推低價產(chǎn)品，高價的就會逐漸淡出。“一方面，高端奶茶品牌和中價位奶茶品牌將直面激烈競爭，另一方面，整個奶茶行業(yè)的發(fā)展也將加速成熟。無論鹿死誰手，受益的必將是消費者。”
根據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報告》，2021年我國新式茶飲單價20元以下市場占比超出八成。57%的消費者更愿意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元的消費群體占比有27%。
中國茶葉流通協(xié)會茶飲咖啡專委會秘書長韓毅表示，“在疫情影響下，社會消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，不是單純的消費降級，而是‘降級中的升級’。消費者對于‘性價比’的訴求，絕非單純追求‘輕松系列’，性能和品質(zhì)依然是剛需。”
中端茶飲品牌仍在觀望中
事實上，喜茶與奈雪此輪降價后，已經(jīng)深入到了茶顏悅色、益禾堂、茶百道等中端品牌的價格腹地。
3月20日，新京報記者在茶百道北京豐臺萬達店的菜單中看到，最優(yōu)先展示的產(chǎn)品“草莓麻薯奶凍”售價為18元，其次是“豆乳米麻薯”、“生椰米麻薯”，售價分別為16元、18元；一些水果茶如“草莓桃子”“蘋果脆波波”等，售價均為16元。這一價格與奈雪的茶、喜茶形成了正面對壘。對于本輪頭部品牌的降價，茶百道方面3月20日對新京報記者說，茶百道將按照自己的品牌定位和規(guī)劃，繼續(xù)堅持產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品控與性價比。
茶顏悅色的點單程序上顯示，長沙五一王府井負一樓店銷售的“人間煙火”“三季蟲”“蔓越闌珊”等產(chǎn)品的售價均在18元；茶顏悅色的經(jīng)典產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”售價分別為17元、16元。今年1月5日，茶顏悅色在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，因原材料及其他成本上漲，茶顏悅色部分產(chǎn)品將提價，范圍集中在奶茶產(chǎn)品，大部分上調(diào)1元，梔曉漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。
針對頭部品牌的降價，茶顏悅色方面3月20日對新京報記者表示，“茶顏悅色還是一個平常的心態(tài)，雖然價格比較趨近，但各品牌自身的情況都不太一樣，包括經(jīng)營理念、發(fā)展方向等。茶顏悅色目前更多還是聚焦于自身，做匹配自身實際和能力的事情。”
而在益禾堂的產(chǎn)品中，奶茶起步價是6元，鮮果茶的價格以10-15元居多，低于15元的產(chǎn)品占比達90%，價格最高的產(chǎn)品為19元。益禾堂方面對新京報記者稱，目前沒有提價也沒有降價的打算。“我們會加強價格管控，用更加有優(yōu)勢的供應鏈體系來做支持，在推出的新品上切實考慮市場需求和價格趨勢，保持品牌一直的性價比優(yōu)勢。”
一位新茶飲行業(yè)從業(yè)人員認為，本輪降價也是市場理性回歸的必然，會讓市場的定價更加合理。“奶茶不比咖啡，做到規(guī)模以上的企業(yè)，原材料的價格差異不算很大，溢價空間在品牌和場景。奶茶社交屬性又太泛化，沒有咖啡具有商務性，所以品牌差異價值也小了，回歸理性是必然。”
決勝供應鏈
提及價格下調(diào)的原因，兩家企業(yè)都給出了“供應鏈能力強大”的說法。
奈雪方面表示，調(diào)價是品牌洞察消費者需求，基于自身供應鏈能力、數(shù)字化能力和品質(zhì)控制能力，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇。此次推出的“輕松系列”將與其他系列一樣采用優(yōu)質(zhì)原料，延續(xù)優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。
喜茶方面則稱，喜茶逆勢調(diào)價，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應鏈的積累。這些綜合實力支撐喜茶有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對產(chǎn)品售價進行調(diào)整。
新茶飲行業(yè)從各品牌混戰(zhàn)，到頭部品牌更多占領消費區(qū)域，供應鏈的競爭就顯得尤為重要。奈雪的茶方面稱，在供應鏈方面已建成穩(wěn)定高效的體系。在規(guī)模采購的同時，通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及品牌議價能力，壓縮了上游規(guī)模成本，為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。
喜茶方面也表示，建立了高效的供應鏈體系，并推動行業(yè)供應鏈創(chuàng)新，推出了生打椰等原材料。隨著規(guī)模發(fā)展，喜茶具備了規(guī)模化采購實力，還深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，優(yōu)化了采購成本。
而在中端品牌方面，由于開放加盟，門店數(shù)量更為龐大，供應鏈方面也在持續(xù)發(fā)力。一位新茶飲行業(yè)的負責人對新京報記者介紹，目前規(guī)模以上品牌在供應鏈端都有大量的投入，門店規(guī)模越大，總部越重視，供應鏈的投入與優(yōu)勢越明顯。
益禾堂方面對新京報記者表示，供應鏈的建設一直是著重發(fā)力點。隨著鮮果茶趨勢的不斷上揚，鮮果的原料采集和冷鏈物流成為供應鏈優(yōu)化的關(guān)鍵。物流冷鏈系統(tǒng)的自建體系結(jié)合數(shù)字化管理，提升了鮮果的保鮮和運輸效率。為了保證鮮果品質(zhì)，益禾堂采取“定向+定制+定點+定時”采購模式，定向合作優(yōu)選產(chǎn)地的定制化基地園，實現(xiàn)集約定向采購，確保在可溯源的鮮果基地中實現(xiàn)鮮果前置到生長期的品質(zhì)把控。
資料顯示，茶百道董事兼運營總裁汪紅學曾在2021年10月公開表示，到2023年茶百道品牌將完成總部—門店—用戶，總部—上游供應商等環(huán)節(jié)的全鏈路數(shù)智化建設。
面對新茶飲的快速發(fā)展，建設數(shù)智化管理及銷售，已是各品牌發(fā)展的大趨勢。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2021年底發(fā)布與華興資本聯(lián)合推出的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》指出，目前新茶飲市場規(guī)模超千億元，無論是歷史增長還是未來增速都非常可觀；相較于其他賽道，新茶飲是茶飲相關(guān)消費市場中最有潛力的細分品類。
新茶飲行業(yè)一直被詬病同質(zhì)化嚴重，這一問題在2021年也得到改變。這一年，新茶飲品牌開始在產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)力，讓黃皮、芭樂、油柑等小眾水果走進消費者視野，這也是新茶飲企業(yè)在供應鏈方面發(fā)力的結(jié)果。
賴陽表示，如今新茶飲行業(yè)的知名企業(yè)，都希望自己的規(guī)模有較大拓展，占有率得到提升，這時候就會下沉面向更廣的人群。如果企業(yè)希望品牌能夠有更大的競爭力，吸引更多消費者，最重要的一點還是要不斷投入研發(fā)、創(chuàng)新、供應鏈等方面。
新京報記者 王子揚
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