“中國(guó)有超過(guò)2.5億人飽受脫發(fā)困擾”“90后成為防脫主流”……防脫經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，以防脫起家的霸王集團(tuán)卻以虧損1940萬(wàn)元、連虧五年為自身的發(fā)展做了注解。一次次的信任危機(jī)之下，在防脫市場(chǎng)規(guī)模漸大的當(dāng)下，主打防脫功效的霸王集團(tuán)卻走向谷底。當(dāng)品牌逐漸老化，轉(zhuǎn)型效果甚微，防脫霸王大概也意識(shí)到想要走出低谷沒(méi)有那么容易。
(資料圖)
霸王跌落
當(dāng)防脫經(jīng)濟(jì)逐漸興起，防脫界的“霸王”卻沒(méi)吃到一點(diǎn)紅利。4月27日，霸王集團(tuán)披露的2022年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止年度，霸王集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額約為2.46億元，同比減少了約10%，虧損約為1940萬(wàn)元。而這樣的虧損狀態(tài)已經(jīng)延續(xù)了五年。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，霸王集團(tuán)分別虧損119.6萬(wàn)元、610萬(wàn)元、403.8萬(wàn)元、908.4萬(wàn)元。
就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者致電霸王集團(tuán)，但截至發(fā)稿電話未接通。
霸王集團(tuán)曾經(jīng)在防脫界穩(wěn)坐“霸王”之位。1989年打著中藥世家背景的陳啟源創(chuàng)立了霸王國(guó)際集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)化妝品、洗發(fā)水、涼茶等產(chǎn)品。憑借著傳統(tǒng)中醫(yī)文化，中藥世家的優(yōu)勢(shì)，以中藥養(yǎng)發(fā)為本等概念的宣傳，霸王集團(tuán)在當(dāng)時(shí)的洗護(hù)界也算獨(dú)樹(shù)一幟，有著絕對(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2005年，霸王集團(tuán)邀當(dāng)時(shí)紅透半邊天的電影巨星成龍為代言人，一句“中藥世家霸王防脫”的廣告語(yǔ)，霸王防脫洗發(fā)水火遍大江南北，不管是已經(jīng)禿的，還是即將要禿的，或者害怕禿的，都會(huì)買(mǎi)兩瓶霸王預(yù)備著。
2009年霸王集團(tuán)登陸港交所，營(yíng)收達(dá)到巔峰，達(dá)17.56億元，凈利潤(rùn)3.64億元。也是在這一年，霸王集團(tuán)在中草藥洗護(hù)品類(lèi)中市場(chǎng)占有率接近50%，處于絕對(duì)的壟斷地位，最高市值突破200億港元，成為洗護(hù)界的真“霸王”。
在陳女士的記憶中，當(dāng)時(shí)剛生完孩子頭發(fā)掉的厲害，橫空出世的霸王成為當(dāng)時(shí)防脫的首選。“在那個(gè)年代，能出現(xiàn)在電視上的廣告品牌可信度還是很高的，再加上成龍代言，會(huì)比較信任這個(gè)品牌。”看中防脫功效，陳女士入手了第一瓶霸王。
沒(méi)有人會(huì)想到，接近一半的市占率，200億港元的市值的防脫霸王會(huì)倒得那么快。2010年，霸王集團(tuán)出現(xiàn)虧損，此后的五年中，這種虧損一直延續(xù)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年，霸王分別虧損1.18億元、5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.17億元、1.1億元。
如今，跌落谷底的霸王集團(tuán)依然沒(méi)有走出來(lái)，也沒(méi)能享受到當(dāng)下不斷發(fā)展的防脫經(jīng)濟(jì)紅利。截至4月27日收盤(pán)，霸王集團(tuán)市值僅為1.64億港元。
“霸王集團(tuán)的衰落，主要原因在于當(dāng)年二惡烷致癌事件對(duì)品牌影響很大，加上品牌老化嚴(yán)重，新的防脫類(lèi)洗發(fā)水產(chǎn)品層出不窮，部分替代了霸王產(chǎn)品，導(dǎo)致霸王品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，一定程度上影響了業(yè)績(jī)。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。
多次陷入信任危機(jī)
當(dāng)防脫的固有印象變成致癌，風(fēng)頭正盛的霸王集團(tuán)遇上了前所未有的信任危機(jī)。
2010年7月，香港《壹周刊》報(bào)道稱(chēng)霸王旗下洗發(fā)水產(chǎn)品有致癌物質(zhì)二惡烷。盡管當(dāng)時(shí)藥監(jiān)局公布抽檢結(jié)果顯示“樣品中二惡烷最高含量為6.4ppm，這一數(shù)值在安全范圍內(nèi)”，但致癌風(fēng)波并未散去，這直接導(dǎo)致當(dāng)時(shí)霸王集團(tuán)市值蒸發(fā)24億港元，當(dāng)年凈利潤(rùn)驟降132%。
隨后在2012年，有媒體曝出霸王集團(tuán)宣傳的“中藥世家”疑似造假，創(chuàng)始人陳啟源并非中藥世家。相關(guān)防脫洗發(fā)水的配方不過(guò)是受到首烏洗發(fā)水的啟發(fā)，買(mǎi)下一款植物洗發(fā)配方。加之致癌風(fēng)波未過(guò)，中藥世家的造假嫌疑讓霸王集團(tuán)聲譽(yù)遭受重創(chuàng)。
雖然霸王集團(tuán)多次澄清，并不斷上訴，終在2016年獲勝，證明致癌是一場(chǎng)烏龍，但在多年的致癌謠言中，霸王集團(tuán)江河日下，品牌形象受到不小的影響。
在一次次的信任危機(jī)中，霸王集團(tuán)失去了部分擁護(hù)者。甚至在如今，仍有消費(fèi)者對(duì)霸王持懷疑態(tài)度。“當(dāng)年霸王致癌的消息太嚇人，寧可信其有，為了自身安全著想，還是不用的好。”小琪面臨著前所未有的脫發(fā)苦惱，但是談到霸王，小琪連連擺手，在試過(guò)的無(wú)數(shù)個(gè)防脫品牌中，并無(wú)霸王，只因當(dāng)初鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的致癌事件。
病急亂投醫(yī)？
在霸王集團(tuán)近十年的發(fā)展中，有近八成的時(shí)間是處于虧損狀態(tài)，霸王集團(tuán)不是不想轉(zhuǎn)變這種狀態(tài)，但似乎還沒(méi)有找到有效的辦法。霸王這幾年的轉(zhuǎn)型發(fā)展，可謂“病急亂投醫(yī)”。
2010年，霸王推出霸王涼茶，進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，2013年該業(yè)務(wù)收入79萬(wàn)元，虧損200萬(wàn)元，隨后被叫停。同一年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高醫(yī)生洗手液，跨界洗護(hù)業(yè)務(wù)。2016年，霸王推出嬰童洗護(hù)品牌小霸王，宣布進(jìn)軍嬰童洗護(hù)市場(chǎng)。
2018年，霸王打造霸王小藥精I(xiàn)P跨界游戲圈，與《劍網(wǎng)3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制。同時(shí)，霸王還出版了《藥精奇緣》小說(shuō)。2021年邀請(qǐng)非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設(shè)計(jì)霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作。
此外，在吸引年輕消費(fèi)群體上，霸王集團(tuán)也卯足了勁兒。譬如與多款網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)名，與金大福珠寶公司跨界聯(lián)動(dòng)，在微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等社交平臺(tái)互動(dòng)宣傳。同時(shí)，在代言人上迎合年輕消費(fèi)者口味，自創(chuàng)虛擬代言人，把產(chǎn)品中含有的生姜、無(wú)患子、馬鞭草等中草藥“擬人化”，設(shè)計(jì)出二次元風(fēng)格的“藥精”動(dòng)漫人物形象；邀請(qǐng)當(dāng)紅歌手毛不易擔(dān)任霸王養(yǎng)發(fā)首席體驗(yàn)官等。
雖然霸王集團(tuán)一味迎合，動(dòng)作頻頻，但從當(dāng)下發(fā)展來(lái)看效果甚微。在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，霸王集團(tuán)多元化的失敗，最核心原因是霸王沒(méi)有找到自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在多元市場(chǎng)之上，霸王只是在進(jìn)行無(wú)意義的市場(chǎng)擴(kuò)張，卻沒(méi)有真正找到優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終的結(jié)果只能是面對(duì)不斷的失利。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花
