2020年，直播帶貨迎來爆發(fā)式增長。在“雙十一”“雙十二”期間，多個平臺創(chuàng)造了新的業(yè)績里程碑。《經(jīng)濟(jì)參考報》記者走訪福建石獅、安溪等地了解到，鞋服、茶葉、工藝品等行業(yè)企業(yè)和市場商戶利用電商直播、引流銷售，為拓市場、保訂單、穩(wěn)產(chǎn)能找到了出路，也為企業(yè)找到新的轉(zhuǎn)型方向。但由于直播電商處于行業(yè)新興期，直播平臺與生產(chǎn)企業(yè)在對接過程中，存在平臺運營不規(guī)范、缺乏規(guī)則約束、流量壟斷高額抽成擠壓企業(yè)利潤等問題，亟待從無序發(fā)展走向有序規(guī)范。
直播帶貨解企業(yè)燃眉之急
在主播余智明的直播間里，幾千名觀眾隨著他的鏡頭在車間參觀了一雙鞋制作的全過程。轟鳴的紡織機、繁忙的流水線、燈火通明的倉庫，成為吸引觀眾進(jìn)入直播間的新奇元素。“工廠直播自帶流量，視覺沖擊力強，大家都喜歡看。”余智明說，工廠直播銷量比一般直播帶貨多20%左右。
“鞋服之都”福建石獅是國內(nèi)主要鞋服批發(fā)集散地之一，擁有8000多家上下游企業(yè)，形成了完整的服裝產(chǎn)業(yè)鏈。去年2月，面對出口訂單驟降、內(nèi)銷貨品積壓、產(chǎn)業(yè)流動資金緊張等問題，石獅市推動本地企業(yè)與天貓、抖音、快手等平臺合作，為企業(yè)紓困找出路。
“直播帶貨為企業(yè)開拓了新的銷售渠道，有利于資金回籠、機器保持運轉(zhuǎn)，保住企業(yè)的命。”石獅市潮尚狼服飾有限公司經(jīng)理張衍友介紹，去年3月以來，公司每場直播能賣出幾千件，極大緩解了庫存壓力。
晚間八九點的石獅青創(chuàng)城國際網(wǎng)批中心，物流貨車川流不息，拎著批發(fā)袋的商家絡(luò)繹不絕，700多間批發(fā)檔口店主們擺上三腳架、架上一排手機，變身“檔口主播”。
“每一個直播間背后是整個批發(fā)市場的貨源，是成千上萬家工廠組成的供應(yīng)鏈。”石獅青創(chuàng)城電子商務(wù)園區(qū)有限公司董事長助理李冠文介紹，80%的商鋪開設(shè)了“直播檔口”，去年上半年線上業(yè)務(wù)同比增長了20%。2020年1至11月，累計網(wǎng)絡(luò)零售額775.35億元，同比增長53.7%。
在安溪縣產(chǎn)茶大鎮(zhèn)感德鎮(zhèn)，有170余名農(nóng)村女性從事電商銷售工作。短視頻、直播平臺是發(fā)現(xiàn)潛在客戶、拓寬銷售渠道的窗口，通過展示茶葉生產(chǎn)、加工、銷售過程以及講解茶文化知識引流，從而留住訂單。2020年1至11月，安溪縣累計網(wǎng)絡(luò)零售額193.82億元，同比增長40.6%(其中，茶葉類43.90億元，比增54.0%;家具類60.78億元，比增55.7%)。目前，安溪縣電商企業(yè)有7418家，電商店鋪數(shù)18321家。
“從去年2月開始政府引導(dǎo)各商家直播帶貨，石獅掀起了直播熱潮。”李冠文說，小商戶的銷售方式日趨多樣化，許多做傳統(tǒng)電商批發(fā)的商戶也開始向直播轉(zhuǎn)型。對小商戶來說，直播銷量大約占日常總銷量的20%至35%，每天可通過直播賣出500至600單。
短短幾個月，石獅市新增了18家1000平方米以上的直播基地，構(gòu)建起直播機構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)間的快速聯(lián)動機制;新增直播主播3000多名，當(dāng)?shù)鼐懦梢陨系募徔椥髽I(yè)建立了網(wǎng)上銷售渠道，逐步形成了“市場+平臺+直播”的新業(yè)態(tài)模式。
直播機構(gòu)開始主動對接供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)基地，在石獅，短短半年內(nèi)就聚集了三百多家國內(nèi)直播機構(gòu)和眾多創(chuàng)業(yè)者。“石獅具有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)土壤，政府的支持給予行業(yè)很高的認(rèn)可度，拍攝、運營、培訓(xùn)業(yè)務(wù)量迅速增長。”千璽文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人蔡建佳說。
直播電商“嫁接”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有效激活銷售端、帶動生產(chǎn)端。據(jù)石獅市商務(wù)局初步統(tǒng)計，去年以來，直播銷售帶動1萬家中小工廠上線，輻射4萬多家小賣家找到貨源，帶動上下游企業(yè)超過2萬家。
主播高額抽成擠壓企業(yè)利潤
記者采訪了解到，直播電商模式激活和打通了生產(chǎn)鏈條，扭轉(zhuǎn)了下行趨勢，找到新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型方向，但在直播環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)資源接軌過程中仍存在諸多問題亟待規(guī)范。
——高額直播抽成加重企業(yè)負(fù)擔(dān)。福建八號人直播基地總經(jīng)理郭建明說，發(fā)展電商直播，商家和企業(yè)的“痛點”是沒有流量。為了提升銷量，商家往往需要出高價請“網(wǎng)紅”主播“引流”。
記者了解到，商家請知名主播來帶貨，按粉絲數(shù)量的多少，抽成30%到50%;具有高知名度的“網(wǎng)紅”主播抽成幾乎沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，按幾萬到幾十萬的“坑位費”(即出場費)+傭金的方式抽成，有的“網(wǎng)紅”出場費高達(dá)數(shù)百萬，還要按銷售額的20%左右抽傭金，但高額的坑位費并非銷量的保障。
“議價權(quán)掌握在擁有流量的主播和大平臺手中。”一名供應(yīng)鏈管理公司負(fù)責(zé)人說，在簽約主播時，傭金具體數(shù)額由商家和主播談判后達(dá)成協(xié)議，議價主導(dǎo)權(quán)幾乎都在主播一方。
“主播拿高額坑位費并不意味著保障高銷量，有沒有銷量要等開播才知道，幾乎所有風(fēng)險都由商家承擔(dān)。”石獅千璽文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)人蔡建佳說。
直播端高額抽成占據(jù)了相當(dāng)部分的產(chǎn)業(yè)利潤，嚴(yán)重擠壓生產(chǎn)端企業(yè)的收益。記者采訪的多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)反映，企業(yè)為了銷售產(chǎn)品只能接受主播叫價，有時候銷量上去了，利潤反而降低。
泉州一家外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，年初因為疫情影響出口，大批服裝積壓在倉庫，只能緊急轉(zhuǎn)內(nèi)銷。請了主播帶了兩次貨，幾十萬的銷售額，支付直播成本后企業(yè)只賺了三五萬，還不夠給工人開工資，“直播帶貨只能清庫存，賺不到利潤”。
——干擾產(chǎn)品定價影響行業(yè)規(guī)范。業(yè)內(nèi)人士介紹，一些網(wǎng)紅主播為增加粉絲的黏性，吸引更大的流量，往往對商家大幅壓低價格，在直播帶貨中給出遠(yuǎn)低于市場正常價格的售價，作為給“粉絲”的“福利”。泉州一家鞋服供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，實體店售價99元的衣服，而直播價格只能賣29元，這個價格幾乎擊穿成本價。
李冠文認(rèn)為，企業(yè)不能長期虧本賣貨，那就只能壓縮成本、降低品質(zhì)。打著粉絲“福利”的旗號低價沖量，會逐漸讓低價劣質(zhì)的產(chǎn)品充斥直播市場，犧牲的是整個行業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
一些品牌生產(chǎn)企業(yè)在清理完積壓庫存后，開始逐漸退出直播電商市場。“目前低價營銷是直播電商市場的主流，以服裝為例，最暢銷的價位集中在69元至79元之間。以我們產(chǎn)品的成本很難維持這個價格，而大幅降低成本對品牌信譽的傷害較大。”福建大帝集團(tuán)副總裁吳爾德說。
“在同一直播平臺上，同一款式的服裝可能從幾元到幾百元不等，也影響整個電商行業(yè)和市場的秩序。”吳爾德說，大量同款式的低價商品從某種程度上說破壞了行業(yè)生態(tài)，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。
他認(rèn)為，主播網(wǎng)紅效應(yīng)帶來的高銷量也不能代表企業(yè)的實際收益，在支付了平臺與主播的巨額抽成與傭金后，企業(yè)與商家還需承擔(dān)低價營銷的退貨損失，為售后服務(wù)買單，結(jié)果常常得不償失。
平臺壟斷流量數(shù)據(jù)
行業(yè)亟待加強監(jiān)管
“誰出的曝光費高，誰的內(nèi)容就會優(yōu)先展示。”李冠文說，直播平臺對流量的壟斷地位，使得很多商家為了提升曝光不得不競價買流量，部分平臺在基本抽成的基礎(chǔ)上，還要再抽部分比例的廣告費，進(jìn)一步擠壓商家的收益。“為了提升銷量，商家只能依靠降低成本、壓低價格來獲得銷售的優(yōu)勢。”
——商家付費“引流”提升銷量。記者了解到，承擔(dān)不起主播帶貨抽成的小企業(yè)和批發(fā)市場商家，自己上陣開直播帶貨，在福建石獅這樣鞋服產(chǎn)業(yè)集中的地區(qū)，“工廠主播”“檔口主播”應(yīng)運而生。但是，這些 “檔口主播”沒有職業(yè)主播的粉絲流量基礎(chǔ)，想要提升銷量，需給直播平臺付費“引流量”。
有商家反映，平臺抽成通常“打包收費”。“雙十一”期間，有的平臺在未經(jīng)告知商家的情況下，收取了3元一人次的“曝光費”。
——平臺隱形扣款多，規(guī)則混亂。泉州服裝行業(yè)一名商家陶攀林在某直播平臺上開了網(wǎng)店，她告訴記者，一般平臺會在銷售額中抽成，而且扣罰名目眾多，比如延遲發(fā)貨、攬件超時、未及時處理客服請求等。
陶攀林算了筆賬，一件單價39元的衣服，商家的利潤大概12元。然而，攬件超時一單扣10元，最高的扣款達(dá)200元。“扣款金額比傳統(tǒng)電商平臺高很多，而且沒有提前提示，被罰了之后才知道規(guī)則。”
——運營缺乏行業(yè)約束和市場監(jiān)管。平臺不僅把控流量，也把控數(shù)據(jù)，并以流量數(shù)據(jù)作為主播抽成的主要依據(jù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，有的直播平臺把主播按粉絲數(shù)量分為一千萬、五百萬、三百萬三個等級，主播根據(jù)等級收傭金和抽成。
去年以來，福建多地商務(wù)部門與部分直播平臺合作舉辦大型直播專賣節(jié)，請平臺的簽約主播賣貨，幫助企業(yè)推廣產(chǎn)品打開銷路。在與平臺合作的專賣節(jié)活動中，一些“頭部網(wǎng)紅”主播號稱有千萬以上的粉絲，其坑位費和傭金非常高，叫價也很隨意。
“主播等級的甄別分類，都是平臺把控，不接受相關(guān)部門的監(jiān)督和檢查。”福建某地商務(wù)局一位主管電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人說，商務(wù)局既是此類活動的主辦方，也是地方商務(wù)主管部門，提出要求查看“高叫價”主播的真實流量數(shù)據(jù)，平臺卻以“后臺數(shù)據(jù)資料不公開為由”而拒絕出示。“數(shù)據(jù)資料不出示給主管部門，我們怎么判斷主播流量是否‘摻水分’，動輒上百萬的坑位費是否合理呢?”
直播平臺的產(chǎn)品質(zhì)量也游離于質(zhì)檢部門的監(jiān)督之外。吳爾德說，天貓等傳統(tǒng)電商，要求商家上架產(chǎn)品時必須出具正規(guī)的質(zhì)檢報告，但在直播平臺賣貨，則很少公示相關(guān)資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量完全依賴主播或是選品團(tuán)隊的“選品”能力，其“選品”能力也沒有得到權(quán)威部門的認(rèn)可或資質(zhì)，“三無”產(chǎn)品掛個吊牌就上直播的情況也屢見不鮮。
直播須回歸產(chǎn)品本身
增強企業(yè)議價能力
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播電商這一新興行業(yè)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紓困轉(zhuǎn)型提供市場契機，但另一方面，業(yè)界對平臺管理不規(guī)范、抽傭隨意、流量壟斷等爭議較大，需要加強行業(yè)約束和法規(guī)監(jiān)管。
一是布局完善低成本、高效率的產(chǎn)業(yè)對接模式。目前石獅市正在實施“一十百千萬”直播工程，積極打造產(chǎn)業(yè)直播的“網(wǎng)紅城市”，出臺支持直播電商的一系列措施，包括項目扶持、基地培育、主播培訓(xùn)等優(yōu)惠政策。
一些生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為，通過直播前端反向推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)升級，這是傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)和專業(yè)市場向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。目前，直播電商帶來的個性化定制生產(chǎn)線已在石獅興起。如“小單”“爆款”對產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流倉儲、售后服務(wù)等快速匹配提出了新要求，當(dāng)?shù)夭糠制髽I(yè)已經(jīng)實現(xiàn)客戶網(wǎng)上下單3小時內(nèi)即可完成設(shè)計、制作、發(fā)貨的快速反應(yīng)。
“長遠(yuǎn)來看，直播要回歸產(chǎn)品本身，做好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品溢價養(yǎng)活企業(yè)。”吳爾德認(rèn)為，定制化、個性化發(fā)展路線將為未來直播經(jīng)濟(jì)帶來更大的發(fā)展空間。
二是直播平臺應(yīng)從無序發(fā)展走向法規(guī)監(jiān)管，依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督。一些地方商務(wù)部門認(rèn)為，直播平臺的管理運營不能游離于法規(guī)監(jiān)管之外，有必要厘清平臺的權(quán)責(zé)義務(wù)，數(shù)據(jù)資料有義務(wù)提供給相關(guān)部門甄別檢查，帶貨主播和商家企業(yè)，也應(yīng)充分接受產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，履行質(zhì)檢等證照信息公示義務(wù)。
“針對主播從業(yè)、產(chǎn)品銷售、平臺運營等出臺相應(yīng)的規(guī)范，才能保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤合理分配。”郭建明說。
三是在產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)培養(yǎng)直播從業(yè)者“正規(guī)軍”。部分直播機構(gòu)和企業(yè)認(rèn)為，平臺和網(wǎng)紅主播對流量的壟斷，是企業(yè)面對平臺和主播缺少議價能力的重要原因。
石獅等地已形成了“政企協(xié)作、人人帶貨”的氛圍，經(jīng)過培訓(xùn)催生出主播、直播助理、場景包裝師等數(shù)十種新職業(yè)，當(dāng)?shù)卣畬⒕W(wǎng)絡(luò)主播納入當(dāng)?shù)鼐o缺人才目錄，提供相應(yīng)的人才福利。
部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，最近人社部發(fā)布新職業(yè)已經(jīng)將“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”納入其中，建議盡快形成職業(yè)認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化流程，吸引更多的從業(yè)者取得正規(guī)職業(yè)資格。主播培訓(xùn)機構(gòu)需要有專業(yè)知識背景、了解產(chǎn)品的高素質(zhì)人才，提升網(wǎng)絡(luò)主播承擔(dān)法律責(zé)任和風(fēng)險的意識。
(記者 李慧穎 鄧倩倩 趙雪彤)
