“不好意思，您要的這款日拋型美瞳我們店目前缺貨……”8月8日，在重慶觀音橋商圈，某品牌美瞳店店員十分抱歉地告訴顧客。由于銷量火爆，部分款式美瞳已賣(mài)斷貨，顧客要購(gòu)買(mǎi)，還需從其他門(mén)店調(diào)貨。
該店員告訴記者：“目前公司在主城有10家這樣的店，我們這家店是銷量最好的，平均每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額在50萬(wàn)元左右，生意最好的時(shí)候，一個(gè)月能賣(mài)近100萬(wàn)元。”
Mob研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2020年達(dá)到200億元，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。
美瞳緣何成了快消品
被口罩打敗的口紅，成了去年日本滯銷日用商品排行榜的NO.1。這個(gè)曾經(jīng)的“美妝王者”，現(xiàn)在有了新繼承者——美瞳。
現(xiàn)在一般人提起的美瞳隱形眼鏡指彩色隱形眼鏡，即美瞳彩片。據(jù)美瞳品牌Moody團(tuán)隊(duì)對(duì)外數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)美瞳終端銷售金額過(guò)去五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%。
“我們大學(xué)生基本都是使用月拋美瞳，每個(gè)月需要從不多的生活費(fèi)中拿出50~100元!”重慶師范大學(xué)大三年級(jí)學(xué)生李辛倩說(shuō)。
事實(shí)上，不論是線上還是線下，從產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷各方面鉚足了勁搶占用戶，是美瞳品牌當(dāng)下最迫切的命題。但中國(guó)的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，遠(yuǎn)低于日本近35%的水平。兩廂對(duì)照，“眼睛經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)潛力不可小覷。
記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所熟知的強(qiáng)生、博士倫等傳統(tǒng)眼鏡品牌，所生產(chǎn)的美瞳主要為灰黑、棕色，可選擇性不多。這正是這一輪美瞳火熱的突圍點(diǎn)：大膽的花色設(shè)計(jì)，讓戴上美瞳的眼睛“會(huì)說(shuō)話”，表達(dá)Z世代的個(gè)性化主張。
此外，美瞳結(jié)合了視力矯正+眼部妝容的功能，扮演“工具”硬核角色之外，產(chǎn)品包裝、顏值也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的吸睛點(diǎn)。
李辛倩俏皮地對(duì)記者說(shuō)，眼下的美瞳市場(chǎng)里既有適合“歐美妝”的夸張款和混血款，也有適合“純欲妝”的“狗狗眼”等日常款，顏色和直徑以及亮片等裝飾都有區(qū)分，以確保“任何一個(gè)人都能找到自己喜歡的眼珠子”。
誰(shuí)能殺出重圍笑到最后?
如果說(shuō)薄薄的一片美瞳“勢(shì)單力薄”，那么流量偶像帶貨、IP聯(lián)名、跨品類推出新玩法，便是美瞳品牌們快速“出圈”的方法。
2020年中國(guó)光學(xué)眼鏡市場(chǎng)包括線上和線下的整體規(guī)模達(dá)514億元，同比增長(zhǎng)11%，其中，隱形眼鏡與護(hù)理液同比增長(zhǎng)，漲幅20%左右。2019年美瞳在線下及電商渠道銷售規(guī)模約150億元，線上增速更快。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有近4萬(wàn)家美瞳隱形眼鏡相關(guān)企業(yè)，超9成分布在批發(fā)和零售行業(yè)。其中，今年增速最快，截至目前新增近9000家，超過(guò)2020年全年的新增數(shù)。
如今，美瞳作為美妝的重要分支之一，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。2020年美瞳行業(yè)頻頻融資，1月4iNLOOK完成2億元的A+輪融資，4月美瞳垂直電商平臺(tái)美瞳匯完成戰(zhàn)略融資，6月Moody完成6000萬(wàn)元的A輪融資。2021年2月，Moody連續(xù)完成總值約3.8億元人民幣B輪和B+輪融資;3月，4iNLOOK完成1億B+輪融資，總?cè)谫Y金額超過(guò)4億元……
國(guó)產(chǎn)美瞳品牌Moody創(chuàng)始人慈然表示，在Moody買(mǎi)零度美瞳的用戶超過(guò)30%，這些用戶在買(mǎi)美瞳的時(shí)候并不是為了矯正視力，而是為了可以變得更美。
有關(guān)“眼珠子”的生意，正悄然成為資本的寵兒。截至 2021 年 7 月 ，IT 桔子記錄到中國(guó)美瞳市場(chǎng)今年出現(xiàn)近10 起投資事件，總交易金額超過(guò)了 15 億元。
亟須實(shí)現(xiàn)品牌化和規(guī)范化
不可否認(rèn)的是，中國(guó)美瞳市場(chǎng)的確正在迸發(fā)出無(wú)限潛力。相比較一些國(guó)家和地區(qū)超過(guò)30%的滲透率，中國(guó)市場(chǎng)美瞳滲透率僅7.5%，還擁有著5~7倍的成長(zhǎng)空間。
“現(xiàn)在市面上的美瞳品牌太多太雜了，宣傳包裝也很同質(zhì)化，甚至連品牌名字都很相似。國(guó)內(nèi)的美瞳品牌無(wú)論是雜牌還是新興品牌，基本上也是學(xué)著日韓美瞳品牌的取名方式，以英文為主，所以辨識(shí)度真的很低。”重慶京渝省情和發(fā)展規(guī)劃研究院莫遠(yuǎn)明研究員說(shuō)，美瞳產(chǎn)品在安全上其實(shí)有著嚴(yán)苛的要求，消費(fèi)者們卻長(zhǎng)期忽視美瞳的安全問(wèn)題，導(dǎo)致款式顏值和營(yíng)銷方式反而成為了品牌們競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
中國(guó)不僅是世界上視力矯正人口比例最高的國(guó)家，且年輕人近視率逐年上升，但隱形眼鏡配戴率仍較低，約為 10%，中國(guó)有望成為拉動(dòng)全球隱形眼鏡品類(包括彩色隱形眼鏡)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要區(qū)域。
廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)并不完全相等。作為三級(jí)醫(yī)療器械產(chǎn)品，美瞳產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)都必須取得相關(guān)產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊(cè)證書(shū)。然而證書(shū)僅僅是創(chuàng)立美瞳品牌的第一個(gè)難題，更重要的是如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中做出創(chuàng)新，因此品牌化和規(guī)范化將是下一輪競(jìng)爭(zhēng)賽道上的發(fā)力點(diǎn)。
在目前的主流隱形眼鏡品牌里，日韓品牌雖然顏值靚麗、特色鮮明，但代購(gòu)和海淘模式之下常常會(huì)遭遇價(jià)格虛高、售后保障、假貨層面的風(fēng)險(xiǎn)。在更聚焦的高安全性、高舒適度、產(chǎn)品品控、產(chǎn)品成熟度等方面，中國(guó)品牌和美瞳產(chǎn)業(yè)鏈要補(bǔ)的功課仍然還有很多。
重慶工商大學(xué)MBA教授姜維認(rèn)為，產(chǎn)銷美瞳的一大難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。在生產(chǎn)端，相對(duì)成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國(guó)和中國(guó)臺(tái)灣。在中國(guó)內(nèi)地，只有吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司、甘肅康視達(dá)科技集團(tuán)有限公司等為代表的少數(shù)一線代工廠。在研發(fā)端，中國(guó)彩瞳市場(chǎng)的崛起時(shí)間不長(zhǎng)，研發(fā)能力不足，時(shí)尚敏感度較低，工藝也相對(duì)滯后。當(dāng)前在中國(guó)想要切入美瞳市場(chǎng)還需要“過(guò)五關(guān)斬六將”——解決從品牌、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造等多個(gè)環(huán)節(jié)的難題。(李國(guó))
