12月4日，一起教育登陸納斯達克。
“8年前，在線教育還在地推的階段，一起教育就做好了死磕三五年的準備。8年過去了，終于到了收獲的季節(jié)。在一起教育的平臺上，每月有來自全國300多個城市，超過2000萬學生在一起學習，這是一個了不起的數(shù)字。”一起教育上市當晚，雷軍在其個人公眾號上表示。
然而，雖然一起教育位列行業(yè)前五，也有雷軍、徐小平等一眾大佬熱捧，但市場似乎對其并不認可。
一起教育發(fā)行價為10.50美元/股，上市后短暫飆升到11.83美元后，開始出現(xiàn)下跌，最終收盤報價為10.57美元/股，僅微漲0.67%。
一起教育上市首日股價變化圖
更受關注的是一起教育的虧損狀況，其2018年、2019年及2020年前9個月的營收分別為3.1億元、4.1億元、8.1億元，凈虧損分別為6.56億元、9.64億元、9.75億元，累計虧損額達到25.95億元。
事實上，這也不是一起教育一家的困境。
目前，在線教育行業(yè)普遍處于虧損之中，市場營銷大戰(zhàn)導致成本高昂是一大原因。
鋪天蓋地的廣告帶來了新用戶，續(xù)課率卻不一定高。
據(jù)招商證券研究表明，在線教育的轉(zhuǎn)化率(低價轉(zhuǎn)正價的比例)，夏轉(zhuǎn)秋平均為15%-30%;留存率(正價用戶續(xù)班的比例)，平均在50%-80%，轉(zhuǎn)化率和留存率均處于較低水平。
K12在線平臺銷售費用率對比，圖源招商證券
這意味著，機構(gòu)要一直花錢拉新，在獲客成本越來越高的在線教育行業(yè)，也就意味著只有不斷融資，才能活下去。
在整個行業(yè)投入巨額資金后，注定這是一場比拼耐力的長期戰(zhàn)爭，沒有人想落后，也沒有人敢落后，畢竟一旦落后，意味著所有的投入都前功盡棄，最終有多少玩家能夠撐到盈利?
1
虧損，在線教育的集體困境
在疫情影響下，今年在線教育行業(yè)的確迎來了豐收之年。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數(shù)據(jù)》報告顯示，2020年中國在線教育市場規(guī)模約為4003.8億元，同比增長24.1%，疫情對剛需性的線上K12教培市場產(chǎn)生一定正向影響。
中國在線教育市場規(guī)模及預測，圖源艾瑞咨詢
這個機遇誰也不想錯過，以往在寒暑假期間爆發(fā)的行業(yè)營銷大戰(zhàn)，持續(xù)了大半年，今年各大企業(yè)均在市場營銷上砸下了巨額費用。
從一起教育招股書可以看到，截至2020年9月30日，一起教育的銷售及營銷費用達到8.51億元，超過了同期收入8.08億元。
其實，從2018年以來，一起教育的市場營銷費用就居高不下，三年其市場營銷費用占收入比重分別為97.7%、143.8%和105.4%。
這些年一起教育掙的錢，根本入不敷出。
追溯過往，一起教育成立以來就采取了進校模式，面向教師，提供在線備課、作業(yè)布置等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品完全免費。
通過這一模式，一起教育的確在進校方面，取得了不錯的成果，其招股書顯示，已經(jīng)為全國超過90萬教師、5430萬學生、4520萬家長提供教學、學習和評測應用，目前服務全國7萬所學校，覆蓋全國三分之一的公立中小學。
一起教育主要業(yè)務，圖源招股書
作為一家企業(yè)，僅提供免費產(chǎn)品顯然不能支撐其長久發(fā)展，為此一起教育需要找到其他商業(yè)化變現(xiàn)的項目。
最開始，一起教育采用的是平臺模式，接入其他教育機構(gòu)，為其產(chǎn)品導流，通過成交返點賺錢。
“曾經(jīng)不到一個小時，我們賣出了近千張學習卡，大家一度以為商業(yè)模式跑通了。”一位一起教育前員工曾對媒體表示。
然而好景不長，平臺模式運行一段時間后，一起教育發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育機構(gòu)轉(zhuǎn)化率高，但不愿支付過多返點，而稍差的教育機構(gòu)不僅轉(zhuǎn)化率低，還會損害平臺信任度，很快一起教育就放棄了這一模式。
隨后，一起教育孵化過O2O項目“淘名師”和學習產(chǎn)品“成長世界”，前者的商業(yè)模式是幫助學生尋找一對一的線下輔導老師，后者則是一款游戲化產(chǎn)品，通過“闖關”形式，帶動孩子提升學習興趣，而一起教育在其中加入了需要付費的道具。
不過，這兩大商業(yè)化探索，最終均因不同原因停止運行。“淘名師”是因為O2O投入太大，在測試后就停掉了;“成長世界”雖然在2018年帶來了2.17億元的營收，但因為政策原因，也不得不終止運行。
“2018年我們經(jīng)歷了幾乎創(chuàng)業(yè)以來最大的坎坷。”2019年一起教育年會上，創(chuàng)始人劉暢直言。
而在年會上，劉暢也明確了一起教育的新發(fā)展方向，即“堅守校內(nèi)，做大校外”，也就是校內(nèi)免費，校外押注在線大班課，通過K12在線教育進行變現(xiàn)。
據(jù)一起教育招股書顯示，2018年、2019年以及2020年前九個月分別實現(xiàn)營收3.1億元、4.1億元、8.1億元。
一起教育營收數(shù)據(jù)，圖源招股書
這其中，一起教育的主要營收來源就是K12在線教育，數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年以及2020年前九個月的在線教育營收分別為9388.3萬、3.6億、7.5億元，占總營收的30.2%、88.5%和93.0%。
但在這條賽道上，已經(jīng)擠滿了學而思、新東方在線、跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫等一眾實力雄厚的競爭對手。誰都想挖K12在線教育的金礦，但一二梯隊的玩家都陷入了虧損的境地。
原先，跟誰學是唯一宣布盈利的在線教育企業(yè)，但最近其發(fā)布的2020財年第三季度財報顯示，凈虧損達到9.33億元，而去年同期為盈利190萬元。
好未來和新東方在線也陷入了虧損。據(jù)好未來2021財年二季度財報顯示，其該季度的經(jīng)營虧損為4910萬美元，上年同期經(jīng)營利潤為6080萬美元。歸屬于好未來的凈利潤為1500萬美元，上年同期歸屬于好未來的凈虧損為2350萬美元。
新東方在線在2020財年營收為10.81億元，同比增長17.59%，凈虧損為7.58億元，同比擴大近11倍。
除了上市公司的財報難看外，目前還未上市的獨角獸們，也鮮有宣布盈利的。
從當前情況看，在線教育行業(yè)競爭激烈，短期內(nèi)補貼獲客不會停止，而這或許意味著各家的虧損也將持續(xù)進行。
2
在線教育，為何虧損?
“在線教育之所以興旺，全靠資本輸血。每收入1分錢，要花掉2塊錢。行業(yè)融了這么多錢，收入只有幾百億元。”在今年11月舉辦的亞布力中國企業(yè)家論壇，新東方創(chuàng)始人俞敏洪感嘆。
俞敏洪提到，2020全年，資本向在線教育輸入了近150億美元，但在線教育的收入大概只有幾百億人民幣。
俞敏洪一針見血地指出了在線教育行業(yè)陷入虧損的重要因素，那就是燒錢營銷，而規(guī)模越大的企業(yè)，融資能力強，燒錢也更猛。
在今年跟誰學二季度財報電話會上，跟誰學創(chuàng)始人陳向東表示，據(jù)第三方估計，在線教育頭部10家機構(gòu)僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元人民幣。
根據(jù)多知網(wǎng)報道，今年暑期猿輔導廣告投放力度最大為15億元左右，學而思網(wǎng)校為12億到13億元，作業(yè)幫在10億左右，跟誰學旗下的高途課堂則在8億到9億之間。
高途課堂表示，2020年“娛樂營銷”是品牌營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，當前已經(jīng)與《中國好聲音》《極限挑戰(zhàn)》等知名綜藝達成合作;網(wǎng)易有道與其如出一轍，旗下K12網(wǎng)校有道精品課請了郎平代言。
巨頭們都想通過燒錢的方式，快速搶占市場份額，從而達到規(guī)模效應，而短期內(nèi)的燒錢的確也起到了一定效果。
今年三季度，學而思網(wǎng)校長期正價版超過290萬人次，增長率達到116%;跟誰學K12在線課程正價課付費人次達到114.7萬，同比增長140.5%。
猿輔導和作業(yè)幫也給出了暑期正價課的相關數(shù)據(jù)，其中猿輔導宣布暑期正價課用戶數(shù)據(jù)為150萬人次，作業(yè)幫的數(shù)據(jù)為暑期正價課學員為171萬人次，隨后猿輔導公布秋季正價課付費人次達到220萬。
當整個行業(yè)正在進行投放大戰(zhàn)，大部分公司已經(jīng)身不由己。因為跟進投放，公司會陷入巨額虧損，但如果不跟進投放，則可能意味著后續(xù)掉隊，這對企業(yè)的打擊更大。
面對兩難，大部分公司都選擇短期內(nèi)陷入巨額虧損。
除了營銷大戰(zhàn)，老師也是在線教育公司的一項重要成本，尤其是依賴名師的企業(yè)。
據(jù)網(wǎng)易有道招聘職位顯示，其主講老師年薪高達40萬到100萬元，高中大班課主講老師年薪在50萬元到100萬元，優(yōu)秀者甚至可以解決北京戶口;字節(jié)跳動旗下教育項目招募老師200萬年薪上不封頂;跟誰學的頭部名師收入更可達到千萬級別。
作為教育企業(yè)，平臺的課程質(zhì)量和內(nèi)容，決定了是否有更多學生愿意買單，這也是整個在線教育行業(yè)的決勝關鍵點。因此，在爭奪教師方面，企業(yè)們可以說是不計成本。
與此同時，在線教育企業(yè)也需要花費大量資金建設技術護城河。比如一場大班課，一堂課可能有成百上千的學生同時在線聽課，這時候就需要保證沒有延遲、卡頓的情況，否則將會大大降低學習效果。
當前，在線教育企業(yè)不僅需要強化自身優(yōu)勢，還需要抵抗對手入侵，多方面因素下，整個行業(yè)也就陷入了虧損的泥沼。
“在線教育的窗口期還有兩年，如果兩年之內(nèi)沒有一家公司跑出正向循環(huán)的模式，即扣除所有的成本費用后盈虧持平或者有利潤，資本立刻會對這個領域冷卻化處理，后續(xù)不再投入，所有的在線教育公司外部的輸血將會被停止，最后的結(jié)果是一片狼藉。”俞敏洪認為。
3
在線教育，離盈利還有多遠?
今年8月，在線青少兒英語教育品牌VIPKID宣布，公司單位運營利潤已經(jīng)連續(xù)兩個季度為正，90%的渠道首單實現(xiàn)盈利，獲客成本同比降低45%，各項業(yè)績保持持續(xù)增長。
在具體落實上，VIPKID提出“一節(jié)課賺一塊錢”的目標，并開始進行精細化管理，其北京辦公區(qū)從原本的5A級寫字樓搬到了東五環(huán)外，也大幅度減少了地鐵廣告、電梯廣告等線上營銷費用。
不過，VIPKID并沒有公布付費人次，這是其保持盈利能力的關鍵所在，而從當前狀況來看，激烈的競爭或許讓VIPKID很難持續(xù)保持盈利。
在一二線城市競爭激烈的情況下，不少在線教育企業(yè)瞄向了下沉市場，這是玩家實現(xiàn)規(guī)模化營收的關鍵市場。
“三、四、五線城市增長潛力很大，但各家都還在尋找有效的傳播渠道，光靠廣告燒錢是不夠的，廣告對觸達一、二線市場有效，但對三、四、五線市場，觸達有效性還不高。”一位在線教育機構(gòu)COO曾對21世紀經(jīng)濟報道表示。
疫情后在線教育新增用戶城際分布 ，圖源上海證券
與此同時，各個地區(qū)教學內(nèi)容不同，有時候在線教育企業(yè)需要針對地區(qū)做出調(diào)整，但又不能放棄標準化輸出，這也是對內(nèi)容水準的一大考驗。
在產(chǎn)品上，當前雙師大班課是驗證可盈利的模式，跟誰學就以此盈利，但問題是高度同質(zhì)化，各家都沒有牢固的護城河，頭部公司都有行業(yè)名師，教學內(nèi)容水準相差不大，技術水平也沒有太大壁壘。
企業(yè)要想盈利，要么給到輔導老師的薪資減少，要么擴大單堂課平均學生人數(shù)。如果給輔導老師高薪資，那與小班課也沒有差別，而要是擴大學生人數(shù)，那教學效果或許就很難保證。
當前，跟誰學已經(jīng)擴大了雙師大班的規(guī)模，今年2月跟誰學財報電話會上，陳向東表示誰學的在線大班課平均一堂課在線人數(shù)達到1700人，已經(jīng)是業(yè)內(nèi)最高水平，而時隔一個季度，在第三季度財報電話會上，跟誰學CFO沈楠提到的最新數(shù)據(jù)是平均班容量升至2800人。
從規(guī)模上看，平均班容量越高，企業(yè)的收入也越高，但作為在線教育企業(yè)，更關鍵的是保證教育質(zhì)量，這是其立足的根本，也是后續(xù)不斷獲客的招牌。班級人數(shù)上升到一定數(shù)量，就不能再上漲，否則教學質(zhì)量的下滑，將影響學生的留存。
在一些細分領域，部分企業(yè)也在通過各種方式降低成本，增加盈利。
51Talk在三季財報顯示，已經(jīng)連續(xù)實現(xiàn)4個季度的盈利，營收同比增長31.8%，毛利率也有所提高。
作為在線英語培訓機構(gòu)，51Talk近些年主推“菲教”模式，也就是使用菲律賓籍英語教師，而不是英美加澳等英語主流國家的老師，其關鍵就在于成本低，由此收費也更低，通常每節(jié)課在百元以內(nèi)。
而51Talk也在突破下沉市場，相比一二線城市對英語教師的高標準要求，下沉市場對“菲教”的接受度或許會更高，這或許也是其實現(xiàn)盈利的核心關鍵。
“在線教育機構(gòu)要做兩件事。一，讓獲客成本比競爭對手低，但現(xiàn)階段這基本是個偽命題，大家都在競爭投放，現(xiàn)在獲客成本幾乎占到學生所繳學費的50%。二，提高留存率/續(xù)班率，在線教育續(xù)班率達到80%是‘生死線’，低于這個比例活不了。”今年11月，俞敏洪在少兒在線教育品牌豌豆思維融資發(fā)布會上表示。
從當前狀況來看，短期內(nèi)的燒錢獲客顯然不會停止，而沒達到生死線的企業(yè)，在燒完融資的錢后，最終只能被淘汰。
在線教育的洗牌其實一直在進行，行業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)型、倒閉、被收購一直在發(fā)生。頭部玩家還在打價格戰(zhàn)，局內(nèi)者在期待剩者為王的時代到來，不過，在線教育市場高度分散，這也意味著競爭將是持久戰(zhàn)，想要笑到最后，恐怕還得再燒幾年錢。
(記者 李信)
