前不久，多地根據(jù)要求開展降低重點國有景區(qū)門票價格“回頭看”工作。在山東，各級主管部門積極作為，以景區(qū)價格管理為抓手，持續(xù)釋放政策利好，與此同時，倒逼旅游產(chǎn)品與服務(wù)升級，推動一些景區(qū)、景點從單一觀光型向多業(yè)態(tài)融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，同步帶動了綜合性旅游收入的提升。本報也一起“回頭看”，關(guān)注重點國有景區(qū)在落實門票降價要求的同時，倒逼出了哪些新的產(chǎn)品與服務(wù)。
簡單取利模式過去式——
以價格紅利激發(fā)市場潛力
前不久，山東省印發(fā)通知，要求重點從景區(qū)門票價格形成機制是否完善、景區(qū)門票價格是否已切實降低、景區(qū)配套服務(wù)價格是否合理等5個方面開展“回頭看”。為促進景區(qū)和旅游業(yè)健康發(fā)展，山東各地把自查與巡查、重點檢查與全面檢查結(jié)合，通過“回頭看”確保景區(qū)“真降價”、讓廣大游客獲得“真實惠”。以山東煙臺為例，該市轄區(qū)內(nèi)蓬萊閣旅游區(qū)等多家實施政府定價管理的景區(qū)全部按規(guī)定將降價政策執(zhí)行到位，如，蓬萊閣旅游區(qū)門票價格由原先140元/人次降為100元/人次等。由于價格區(qū)間及配套服務(wù)價格更合理、更親民，加之一些景區(qū)實行聯(lián)票激勵，一大批游客紛紛前來暢游“仙境海岸”。
推動降低重點國有景區(qū)門票價格，山東一直在路上。為化解疫情沖擊、加快旅游業(yè)復(fù)蘇，去年8月1日至12月31日，山東81家國有景區(qū)“硬核”降價，除法定節(jié)假日外，在原政府定價門票價格基礎(chǔ)上，實施二折或五折票價；今年“中國旅游日”期間，山東16市推出222項重點活動、346項惠民政策，其中免費游、半價游、助老助殘游等占了很大比重。
在瞄準重大節(jié)點、實行政策引導(dǎo)的同時，山東各地積極探索舉措，促使景區(qū)擺脫門票依賴。山東省濱州市聚焦“省會經(jīng)濟圈”一體化戰(zhàn)略，面向東營、淄博等7市市民推出“山東人游濱州”旅游年卡，注冊人通過互聯(lián)網(wǎng)識別即可暢游濱州市內(nèi)魏氏莊園等20多家特色景區(qū)，最高可享受門票半價優(yōu)惠?！爱斍奥糜螛I(yè)不再是簡單取利模式，從理念到方式都要有所轉(zhuǎn)變。像旅游年卡實施讓利后，我們通過打造新亮點，吸引更多游客在二消市場留下來?！睘I州市文化和旅游局市場推廣科負責人劉建忠介紹，目前已有6萬多人注冊持有該年卡，成為潛在消費客群。山東濟南市在去年底景區(qū)降價截止后，又推出諸多新的優(yōu)惠措施：一是趵突泉、千佛山景區(qū)每逢周一、周五對所有游客實施半價優(yōu)惠；二是推動“山水圣人”國有景區(qū)門票聯(lián)動優(yōu)惠及8市市民共享濟南公園年票同城待遇，以期在讓老百姓獲得實惠的同時，刺激旅游市場進一步活起來、火起來。
“小賬”“大賬”算明白了——
以優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)促進消費升級
其實，降低景區(qū)門票價格的“小賬”和激活旅游經(jīng)濟的“大賬”不難算。在大明湖景區(qū)帶動下，濟南老城區(qū)旅游“井噴”就是一個鮮活例證。由濟南市文化和旅游局發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示，大明湖景區(qū)免費開放后的短短4個月，游客增幅就達472%，其中外地游客增長180%，帶動周邊夜游及酒店、餐飲消費激增。
▲ 大明湖景區(qū)內(nèi)的隱湖市集吸引游客駐足（佰城仟物文創(chuàng)供圖）
▲ 柳子戲表演助力濟南“泉水元素”出圈 孫叢叢 攝
▲ 大明湖景區(qū)內(nèi)的“北岸文創(chuàng)”產(chǎn)品很吸睛
近年，大明湖景區(qū)做長文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，持續(xù)推出“雨荷家的下午茶”等一系列休閑業(yè)態(tài)；打造“泉城夜宴·明湖秀”，形成“一環(huán)一湖”夜游景觀，也帶動水上游艇體驗、泉城夜公交專線等成為旅游新爆點。相關(guān)負責人介紹，大明湖景區(qū)還依托南豐戲樓打造“隱湖市集”，游客既可以來此挑選陶藝、琉璃等“手造”好品，也可以玩劇本殺、聽柳子戲；另外，景區(qū)“北岸文創(chuàng)”品牌火爆出圈，售賣的“濟南八景”奶茶、“大明湖”文創(chuàng)雪糕等都成為網(wǎng)紅爆款，為景區(qū)帶來了現(xiàn)象級話題影響?！熬皡^(qū)免除門票后，省下來的錢我更愿花在購買特色產(chǎn)品和服務(wù)上，那些能夠打動我的新玩法我會多次打卡?！睗嫌慰屠钕胝f，每次來到大明湖，吸引自己的不單是優(yōu)美景色，周邊越來越多的業(yè)態(tài)能夠提供舒適體驗、提升消費興趣，也讓游覽觀光變得更加有趣。
打破單一門票經(jīng)濟瓶頸，形成“過夜經(jīng)濟”，也是泰山等山岳型景區(qū)面臨的發(fā)展之思。面對門票整合降價后財稅收入下行及疫情影響下化解風險壓力增大，泰山景區(qū)主動出擊，開展“登中華泰山 祈國泰民安”等文化活動，撬動地域相近、文化相親的客源市場；推進“東岳山居文旅綜合體”等項目建設(shè)，打造“景點+娛樂康體+文化休閑+農(nóng)業(yè)觀光”一體化的景區(qū)互補型旅游格局；與美團網(wǎng)合作推動景區(qū)智慧化，構(gòu)建“一站式”旅游平臺和多維度、多場景消費模式，均有效改善游客“為山而來、登完即走”的消費習慣，為景區(qū)運營注入新動力。
沂蒙山龜蒙景區(qū)也著力應(yīng)對相似的問題。山東沂蒙山旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐永宏介紹，2020年以來，龜蒙景區(qū)投資9000余萬元全面提升智慧景區(qū)、旅游廁所等，并擬開設(shè)游客綜合服務(wù)驛站、實行景區(qū)觀光車公交化運營，在業(yè)態(tài)整合及二消產(chǎn)品延伸方面“補短板”。
產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)意組合上新——
以精細定位開拓新市場
今年10月7日攜程發(fā)布的《2021年國慶假期出游總結(jié)報告》數(shù)據(jù)顯示：由于部分地區(qū)出行限制，短途周邊和省內(nèi)長線游熱度提升最快，紅色旅游、鄉(xiāng)村游、親子休閑、賞秋風光游等主題最受歡迎；攜程門票、租車、主題游較2019年同期增長分別為19%、43%、47%。在個性化、自由行越來越受青睞的情況下，山東許多景區(qū)通過細分市場和精準定位，開展定制化、品質(zhì)化服務(wù)，開拓了新客源、打造了新IP。
“自2014年起推出‘一次游園，終身免票’政策后，我們一直努力降低門票占個人旅游消費的總支出，逐步從觀光型景區(qū)轉(zhuǎn)向休閑度假型景區(qū)?！睗暇湃缟骄皡^(qū)相關(guān)負責人介紹，景區(qū)在繼續(xù)致力于打造差異化山水旅游精品的同時，不斷強化“度假景區(qū)”新IP，引進紅顏容木桶酒店、不二木居民宿及木屋書吧、咖啡廳、藝術(shù)工坊等休閑門類，還為客戶量身打造“戶外野奢婚禮” 等個性化服務(wù)項目，通過產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)意組合，既強化了核心產(chǎn)品吸引力，也降低了周末與非周末、淡季與旺季反差，使得游客體驗效果更佳，帶來景區(qū)營收額增長。
▲ 東阿阿膠城推出的古風表演讓觀光變得更加有趣 （景區(qū)供圖）
▲ 阿膠世界景區(qū)親子游體驗項目受歡迎 （景區(qū)供圖）
在阿膠井旁聆聽傳奇故事，在體驗工廠“玩轉(zhuǎn)”飛行影院、幻影劇場等項目，在毛驢博物館了解物種起源……山東聊城阿膠世界景區(qū)包括東阿阿膠城、中國阿膠博物館、東阿藥王山等，主打工業(yè)旅游和研學旅行，休閑、體驗是景區(qū)熱詞。工作人員介紹，景區(qū)常態(tài)化執(zhí)行游覽通票價格，并對團隊游實行低價折扣，同時開展“一團一策”定制服務(wù)，讓主題策劃更契合游客期待。據(jù)悉，近3年來，該景區(qū)通過差異化場景、線路開發(fā)，累計接待研學團隊近6萬人次。
面對旅游行業(yè)新趨勢，相關(guān)專家建議，下一步，或可通過各方聯(lián)動制定針對不同群體、不同市場、不同目的地的更精準的旅游營銷推廣策略，另外，相關(guān)部門亦可牽頭組織旅行社走進意向景區(qū)，開展旅游共建、交互活動等，多措并舉激活市場潛力，推動旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和提質(zhì)增效。
專家觀點
門票降價倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級
林 峰
降低景區(qū)門票價格是大勢所趨，應(yīng)該加以鼓勵和引導(dǎo)。國家提倡降低重點國有景區(qū)門票價格主要是為了體現(xiàn)景區(qū)公益性的價值、高效發(fā)揮景區(qū)的輻射帶動價值和積極發(fā)揮景區(qū)的市場性價值。從供給角度來看，景區(qū)門票價格下降有利于倒逼國有景區(qū)在產(chǎn)品升級、機制調(diào)整、技術(shù)支持等方面的改革創(chuàng)新。
每一個門票降價的景區(qū)，如果不能夠創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)，那么根本無法推動盈利結(jié)構(gòu)的改變。所以景區(qū)應(yīng)不斷探索，進一步創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，構(gòu)建景區(qū)新型盈利結(jié)構(gòu)。
第一，創(chuàng)新深度文化體驗，挖掘深度消費，主要包括文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新、導(dǎo)覽服務(wù)的升級以及文娛體驗性產(chǎn)品的優(yōu)化。如，博物館文創(chuàng)頻頻出圈，引領(lǐng)了景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新潮，帶動了景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品消費。
第二，創(chuàng)新互動參與方式。利用AR、VR等科學技術(shù)，讓游客參與到人景互動中，提升游客游覽過程中的參與感。如，沉浸式夜游、沉浸式演藝、VR導(dǎo)覽等產(chǎn)品豐富了游客的體驗，提升了旅游的品質(zhì)。
第三，多樣化業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新應(yīng)用，形成延伸性消費。旅游消費不僅限于食住行游購娛六要素，景區(qū)開始嘗試把多樣化的綜合消費業(yè)態(tài)導(dǎo)入景區(qū)，促進附加消費?！皣?旅游”“國風+旅游”“藝術(shù)+旅游”等，多樣化的融合方式，拓寬了旅游消費的邊界。
第四，服務(wù)創(chuàng)新精準化，促進消費結(jié)構(gòu)升級。針對不同游客群體的需求，景區(qū)積極導(dǎo)入多元化消費業(yè)態(tài)，為群體提供精準化、差異化的旅游服務(wù)，從而提升景區(qū)的整體滿意度，增加景區(qū)收益。
除了產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新之外，景區(qū)想要真正發(fā)揮此輪門票降價帶來的綜合影響，還應(yīng)該積極在機制、體制上進行改革創(chuàng)新。
完善門票價格形成機制，梳理與門票相關(guān)的成本構(gòu)成，根據(jù)市場需求制定淡旺季價格和增值旅游服務(wù)價格，形成合理的投資回報結(jié)構(gòu)。
落實市場化運營機制，導(dǎo)入多元化商業(yè)主體參與景區(qū)共建，實現(xiàn)開發(fā)投資風險共擔、利益共贏，提升景區(qū)的綜合競爭力。
建立全域發(fā)展理念，以景區(qū)作為旅游目的地的吸引核和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要引擎，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展貢獻景區(qū)的力量。
從“門票經(jīng)濟”向“旅游綜合消費經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變
王金偉 余得光 李雪松
疫情之下，各大景區(qū)門票紛紛降價，甚至推出了“免門票”等相關(guān)舉措。在愈演愈烈的門票降價潮中，旅游景區(qū)應(yīng)當如何謀求生存之道，已成為一個值得深思的問題。
一方面來看，門票降價是政策導(dǎo)向下的必然結(jié)果。今年9至10月，國家發(fā)展改革委開展降低重點國有景區(qū)門票價格“回頭看”工作，針對國有景區(qū)門票降價過程中暴露出的捆綁消費、先漲后降等問題進行強效監(jiān)管，確保門票降價落到實處。在中秋、國慶雙節(jié)期間開展景區(qū)門票降價“回頭看”工作，切實保障了游客的權(quán)益，有效提升了游客滿意度。
另一方面來看，門票降價也是景區(qū)競爭中的自然選擇。疫情對于旅游業(yè)的影響不言自明，如何抓住中秋、國慶等難得的出游黃金期，與提升服務(wù)品質(zhì)、塑造獨特優(yōu)勢相比，降價無疑是最為直觀的營銷宣傳。無論是針對特定區(qū)域的定向免票，還是依托于旅游景區(qū)集團的打包促銷，對于旅游市場都起到了顯著的帶動作用，有效地帶動了市場熱度。
降價雖好，但對于以經(jīng)濟效益為導(dǎo)向的景區(qū)而言，降價帶來的熱度并不能持久，熱度退去之后，如何形成長效穩(wěn)定可持續(xù)的旅游客源，就成為擺在景區(qū)面前的重要問題。
疫情常態(tài)化背景下，補償性反彈已經(jīng)式微，高質(zhì)量發(fā)展勢必是未來文旅發(fā)展的必由之路。文旅高質(zhì)量發(fā)展需要告別對于單一型門票經(jīng)濟的依賴，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，引入光影夜游、沉浸式體驗等創(chuàng)新型產(chǎn)品，推動從“門票經(jīng)濟”向“旅游綜合消費經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)變。隨著廣大游客對于旅游品質(zhì)的不斷提升，對于價格的敏感度也會有所降低，換言之，新時代能夠獲得游客青睞的旅游景區(qū)并非是具有絕對門票價格優(yōu)勢的景區(qū)，而是那些真正具備品質(zhì)感的旅游景區(qū)、能夠滿足游客需求甚至超越游客期待的服務(wù)。
無論是響應(yīng)政策號召降價，還是為引流主動降價，景區(qū)門票降價都是大勢所趨。然而降價只是表象，只有景區(qū)創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)及營收方式，實現(xiàn)服務(wù)體驗的提質(zhì)升級，才能在降價的大潮中“吹盡狂沙始到金”，讓旅游景區(qū)的金字招牌更具有吸引力。
