不同于“從生產者到消費者”的制造路徑，反向定制中，生產者通過科技手段，如大數(shù)據技術等在消費端獲取用戶數(shù)據，分析用戶偏好，生產出符合消費者需求的產品。這一模式需要科技支撐，在收集用戶信息過程中的隱私保護等問題同樣值得重視。
隨著消費升級，審美風格、設計理念、款式功能、文化主張越來越成為消費者追求的商品賣點，人們愿意為了個性化的喜好和追求買單。反向定制這個看似陌生的經濟新名詞也逐漸進入到大眾視野，為消費者的個性表達提供了出口，成為商家競相瞄準的市場新機遇。
引領時尚消費新潮流
一家做燕窩的食品企業(yè)，一度認為傳統(tǒng)滋補品的消費者是45歲以上的人群，但通過大數(shù)據調研分析發(fā)現(xiàn)，25~35歲的年輕人也是滋補品的主流消費群。于是，開始生產符合年輕人口味的產品。
近年來，30歲左右的年輕人腰椎性疾病發(fā)病率呈逐年上升的趨勢。一家家居企業(yè)，專門生產滿足上班族長期伏案工作狀態(tài)下的健康護腰需求的椅子。同時，考慮到上班族中午休息不方便，這款椅子設置了多擋調節(jié)，在椅子下方配備隱藏式腳托，可以直接躺平。
近年來，一種新型定制方式——反向定制逐漸走俏。反向定制(C2M)，指“從消費者到生產者”的模式。反向定制模式改變了以往“從生產者到消費者”的制造路徑，將目光更多地聚焦在消費者的需求上，要求生產者通過科技手段，如大數(shù)據技術等在消費端獲取用戶數(shù)據，分析用戶偏好，生產出真正符合消費者需求的產品。
眾多電商平臺都將反向定制業(yè)務作為自己商業(yè)布局的一部分。2018年，拼多多推出新品牌計劃，鼓勵企業(yè)轉向C2M生產模式。2019年，淘寶啟動C2M產區(qū)計劃，京東開放C2M個性定制服務，蘇寧搭建C2M平臺。2020年，以C2M定制商品為核心供給的淘寶特價版正式上線。目前，消費者可在各大電商平臺找到許多價廉物美的反向定制產品。
《2020年線上新品與C2M消費趨勢報告》指出，居民生活水平的提升要求市場提供精細化、多功能的新產品。以C2M為主要模式的新品經濟幫助從供應端到消費端實現(xiàn)成本、效率、體驗的升級，開始成為中國消費市場成長的重要驅動力。
科技為個性化定制賦能
隨著“90后”“00后”群體成為消費的新生力量，很多人在消費上追求與眾不同，對產品的需求也呈現(xiàn)出個性化、差異化的特點。
“過去，由于小批量生產邊際成本過高，定制消費難以實現(xiàn)。但隨著工業(yè)互聯(lián)網、數(shù)字技術在制造業(yè)的運用，個性化定制可以在幾乎不增加邊際成本的情況下實現(xiàn)。”中南財經政法大學數(shù)字經濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林認為，科技為個性化、差異化消費需求的滿足提供了必要的支撐。
嘗試過定制消費的郭女士坦言，自己在定制的過程中曾遇到過一些問題。“因為是網上定制，不能面對面交流，溝通的時間成本很高，用了很長時間才確定好印刷圖樣，差點就耽誤了婚禮使用。”
在云南玉溪從事鮮花生產的李強會根據昆明斗南花市鮮花價格的高低，調整不同鮮花品種的種植規(guī)模。“但是從收到信息反饋到種植、再到上市有一定周期，無法保證彼時鮮花還能賣上好價錢。”李強期待有更高效的方法提示自己該種什么品種的鮮花。
面對定制消費中的消費者需求不明確、生產者信息獲取滯后等問題，反向定制模式以科技賦能，為更精準、高效地滿足個性化消費需求提供了可能。
盤和林介紹說，傳統(tǒng)定制是消費者提出要求，由廠商生產制造，而反向定制可以通過大數(shù)據分析用戶喜好，推送商品。尚未被消費者自己所意識到的需求可以通過反向定制被挖掘，消費者無須親自參與定制，便可獲得符合自己需要的產品。
“盡管反向定制技術日漸成熟，但現(xiàn)實中生產小批量產品的邊際成本還無法歸零，且小批量生產依賴于設備的數(shù)字化和智能化，這對于當前自動化還沒有全面推進的制造業(yè)來說，尚需一些時日。”盤和林強調，人工智能、智能化柔性制造、工業(yè)互聯(lián)網、消費互聯(lián)網都是反向定制必備的技術。
市場新寵更應邁穩(wěn)腳步
“打游戲時收到別人的聊天消息會以彈幕的形式出現(xiàn)，而不會影響游戲體驗;當玩家發(fā)揮出色的時候，還會有高光時刻燈效。”這是某視頻平臺的游戲主播在測評一款專門為手游愛好者設計研發(fā)的游戲手機。
近年來，有關企業(yè)與電商平臺合作，推出過多款了解用戶需求后反向定制的游戲手機。深諳消費者心理、量身打造個性化功能，反向定制商品往往“出道即成爆款”。
除手機外，在電商平臺“618”大促期間，其他品類的反向定制產品也顯示出了強大的市場潛力。根據相關平臺的數(shù)據，“618”大促活動首日，筆記本電腦品類的反向定制產品成交額同比增長超10倍;6月10日家電品類日，滿足消費者除菌健康、智能感應、節(jié)能環(huán)保等新需求元素的新風空調銷量同比增長9倍;6月18日，游戲電視成交額超5月全月。
盤和林表示，消費品的本質是滿足用戶需求，能實現(xiàn)這一本質要求的反向定制模式是未來消費品銷售的主要發(fā)展方向。“但推動反向定制模式的成熟也存在一些困難之處，一方面在于如何實現(xiàn)不增加成本的定制，另一方面在于收集消費者數(shù)據后，如何精準地把握消費者需求。”
北京錦鐘律師事務所律師聶洋城認為，個人信息安全、產品質量、售后保障等或許是反向定制尚需解決的問題。“目前對于消費者數(shù)據的保護還有不到位的地方，作為一種新興模式，反向定制的產品質量還有待驗證，售后服務也可能不如傳統(tǒng)商品般系統(tǒng)化。”
“平臺收集利用用戶信息，應遵循正當、合法、必要、同意的原則，禁止用戶信息的跨平臺傳播;企業(yè)應依靠柔性化的生產技術、個性化的用戶服務保證產品和售后的質量;相關部門應對平臺收集和利用用戶信息予以規(guī)范，對反向定制市場進行合理引導。”聶洋城建議道。(記者 時斕娜)
