讓年輕人愛(ài)上傳統(tǒng)文房四寶、借力電商從曲高和寡向雅俗共賞轉(zhuǎn)型的榮寶齋，與王者榮耀推出聯(lián)名款粽子禮盒的五芳齋……今年“618”，傳統(tǒng)老字號(hào)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新動(dòng)作頻頻，擦亮新招牌的老字號(hào)強(qiáng)勢(shì)崛起，復(fù)興傳統(tǒng)文化的“國(guó)潮”風(fēng)成了一抹亮麗風(fēng)景。
“墨香”飄進(jìn)年輕人心里
你可曾試過(guò)這樣寫(xiě)毛筆字?不用蘸墨，毛筆上的墨水源源不斷，書(shū)寫(xiě)暢快淋漓，一氣呵成。在老字號(hào)榮寶齋的電商旗艦店里，一款名為“小管”的自來(lái)水毛筆，自從去年推出以來(lái)，就吸引了眾多年輕買(mǎi)家。
“小管”只是榮寶齋電商旗艦店里眾多暢銷(xiāo)商品之一。“今年‘618’首日當(dāng)天，我們?cè)谔熵埳箱N(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了130%。”榮寶齋電商旗艦店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人謝天龍說(shuō)。
2013年到2014年，高端禮品市場(chǎng)萎縮時(shí)，主營(yíng)字畫(huà)拍賣(mài)、文房用品并且主打高端市場(chǎng)的榮寶齋曾受此影響，業(yè)績(jī)下滑。“集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)決策，我們得調(diào)整轉(zhuǎn)型，把電商做起來(lái)。”謝天龍回憶起當(dāng)時(shí)的“危急時(shí)刻”。
2015年，榮寶齋上線主流電商平臺(tái)。從高端市場(chǎng)走向電商，必須完成從曲高和寡到雅俗共賞的轉(zhuǎn)變。最關(guān)鍵的一步，是抓住年輕人的心。
“比如我國(guó)傳統(tǒng)的水墨畫(huà)，意境非常重要，但現(xiàn)代年輕人比較心急，很多年輕人喜歡西方的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格，我們會(huì)結(jié)合年輕人的喜好，讓他們一眼看上去先喜歡上，再慢慢開(kāi)始了解傳統(tǒng)文化。”他說(shuō)。榮寶齋的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選擇從知名書(shū)畫(huà)大家的作品中提煉出一些獨(dú)特元素，融入一定的現(xiàn)代化審美元素后，形成獨(dú)特的IP，“既保留一定的專(zhuān)業(yè)性，讓專(zhuān)業(yè)人士看了不會(huì)覺(jué)得low(低端)，也結(jié)合大眾審美進(jìn)行一定的調(diào)整，讓老百姓看了也喜歡。”
電商平臺(tái)也為老字號(hào)讀懂年輕一代消費(fèi)者的心思提供了有力的大數(shù)據(jù)支撐。天貓數(shù)據(jù)顯示，榮寶齋旗艦店的消費(fèi)人群以35歲到45歲的女性為主，這些“媽媽”一族上有老下有小，她們?yōu)槿胰说南M(fèi)決策并買(mǎi)單。
帶孩子的媽媽擔(dān)心墨汁灑在孩子身上后的清洗問(wèn)題，榮寶齋便給這些客戶提供定制化的獨(dú)門(mén)墨汁清洗售后咨詢(xún)服務(wù)。為方便快節(jié)奏工作中一些書(shū)法愛(ài)好者隨身攜帶的需求，毛筆不能太重，他們還與匠人合作推出了內(nèi)置墨囊。省去毛筆反復(fù)蘸墨的麻煩，像鋼筆一樣方便攜帶的自來(lái)水毛筆“小管”大獲成功。
今年“618”，榮寶齋還推出了復(fù)興傳統(tǒng)家訓(xùn)文化的“家風(fēng)”禮盒，用創(chuàng)新的禮品形式喚醒人們回歸傳統(tǒng)文化的訴求。謝天龍預(yù)計(jì)，今年榮寶齋電商銷(xiāo)售額可達(dá)8000萬(wàn)元，比去年增長(zhǎng)超千萬(wàn)。
“Z世代”青睞老字號(hào)新味道
進(jìn)入5月，氣溫攀升，冷飲銷(xiāo)售火熱。叉車(chē)司機(jī)陳師傅身著棉服，每天進(jìn)出冷庫(kù)不下百余次。這些源源不斷入庫(kù)的新品，很大一部分準(zhǔn)備出口海外。去年，大白兔雪糕已順利進(jìn)入加拿大、澳大利亞、新西蘭等市場(chǎng)并廣受歡迎。
為了緊緊抓住16歲到25歲的Z世代消費(fèi)群，老字號(hào)品牌紛紛開(kāi)啟“逆齡”模式。做奶糖的大白兔創(chuàng)造出了奶糖味兒的雪糕、香水、沐浴乳，以阿膠聞名的同仁堂推出了面膜，釀了上百年老酒的瀘州老窖也出了香水……老字號(hào)品牌玩跨界、做聯(lián)名，打造出一大批新型概念網(wǎng)紅產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了“逆生長(zhǎng)”。
從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)老字號(hào)的創(chuàng)新之舉，Z世代相當(dāng)青睞。在京東“618”期間，大白兔創(chuàng)新推出的香水和沐浴乳銷(xiāo)量中，Z世代分別占據(jù)46%和41%;同仁堂的面膜銷(xiāo)量構(gòu)成中，Z世代購(gòu)買(mǎi)量占比提升至23%。總體來(lái)看，京東“618”期間，“95后”購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)品牌商品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了315%，遠(yuǎn)高于他們的父輩。
走近年輕人正成為老字號(hào)們公認(rèn)的“逆生長(zhǎng)”密碼。以化妝品領(lǐng)域的老字號(hào)為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等國(guó)貨品牌的“95后”粉絲占比已超過(guò)30%，謝馥春更是超過(guò)40%，大幅超越雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國(guó)際大牌。在謝天龍看來(lái)，當(dāng)代年輕人消費(fèi)逐漸升級(jí)的同時(shí)，對(duì)國(guó)貨和國(guó)潮風(fēng)格有了更多認(rèn)同，“他們愛(ài)穿漢服，愛(ài)用國(guó)貨，相信書(shū)法、國(guó)畫(huà)這些傳統(tǒng)文化未來(lái)也會(huì)有越來(lái)越好的市場(chǎng)。”
趕“國(guó)潮”需融入現(xiàn)代生活
老字號(hào)與Z世代年輕消費(fèi)人群在今年“618”上所觸碰出的火花，背后既有“國(guó)潮美學(xué)”風(fēng)尚，更有數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈對(duì)老字號(hào)、國(guó)貨品牌在創(chuàng)新升級(jí)上的助力。
“有些高價(jià)產(chǎn)品，從經(jīng)營(yíng)成本角度考慮，我們不可能去保有太大量的庫(kù)存。”新零售下的預(yù)售玩法，解決了榮寶齋的這一困擾。“618”正式開(kāi)售之前，京東、天貓都提前半個(gè)月啟動(dòng)了預(yù)售。謝天龍說(shuō)，通過(guò)預(yù)售判斷銷(xiāo)量，能夠幫助企業(yè)很好地提前組織生產(chǎn)，在擴(kuò)大銷(xiāo)售量、提升顧客體驗(yàn)的同時(shí)，穩(wěn)住企業(yè)的資金鏈安全。
“618”已經(jīng)成為眾多品牌集中接受市場(chǎng)檢驗(yàn)的大考。從近日多家電商平臺(tái)的“618”預(yù)售和開(kāi)售情況來(lái)看，大量中國(guó)老字號(hào)和新晉國(guó)潮品牌迅速崛起，國(guó)貨商品強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。
京東數(shù)據(jù)顯示，從5月21日至6月8日，共有超過(guò)338個(gè)老字號(hào)品牌的銷(xiāo)量翻番。五芳齋、光明、海天、云南白藥、青島啤酒等老字號(hào)占據(jù)了銷(xiāo)量榜前列，由于恰好趕上端午節(jié)，五芳齋的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。
天貓數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)共有1128個(gè)老字號(hào)企業(yè)，其中近800家已經(jīng)入駐天貓。2019年開(kāi)始，天貓啟動(dòng)“新國(guó)貨計(jì)劃”以來(lái)，200余個(gè)曾經(jīng)消沉的老字號(hào)品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額翻番。2020年，近60個(gè)老字號(hào)品牌在天貓銷(xiāo)售過(guò)億元。
通過(guò)與現(xiàn)代生活加快融合，這些老字號(hào)滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，也俘獲了一大批年輕消費(fèi)群體。值得注意的是，不管是北京的墨，四川的酒，還是江南的點(diǎn)心，抑或是廣東的涼茶，老字號(hào)在不斷推陳出新的過(guò)程中，都沒(méi)有忘記傳承傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和古老的技藝，二者結(jié)合正開(kāi)拓出更大的發(fā)展空間。(記者 孫奇茹)
