日前，網(wǎng)紅飲料品牌元?dú)馍职l(fā)布致歉聲明，稱在乳茶的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說清楚“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，并對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行修正升級(jí)。
事實(shí)上，A股不少公司同樣享受著“零添加紅利”，記者注意到，在監(jiān)管大棒隨時(shí)落地的情況下，醬油行業(yè)反而是快馬加鞭營銷“零添加”概念，力圖“收割”最后一波消費(fèi)者。
“零添加”或退出歷史舞臺(tái)
目前，調(diào)味品行業(yè)與“零添加”概念深度綁定。在醬油這個(gè)類別中，海天特級(jí)0金標(biāo)生抽、欣和六月鮮特級(jí)醬油、千禾零添加醬油380天、廚邦純釀醬油、味事達(dá)貝比鮮釀造醬油等都有類似的標(biāo)識(shí)和宣傳。
引發(fā)爭(zhēng)議的是，雖然都是宣稱“零添加”，但各自的內(nèi)涵并不相同，企業(yè)所謂的“零添加”概念，在沒有國家標(biāo)準(zhǔn)背書的情況下，更多是一種噱頭。
去年開始，國家相關(guān)監(jiān)管部門相繼規(guī)范“零添加”宣傳。國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2020年7月發(fā)布公開征求公告，在食品標(biāo)識(shí)監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)第三十二條中指出，食品標(biāo)識(shí)不得標(biāo)注下列內(nèi)容，包括“對(duì)于食品中不含有或者未使用的物質(zhì)，以‘不添加’‘零添加’‘不含有’或類似字樣強(qiáng)調(diào)不含有或者未使用的”。值得一提的是，2020年國家衛(wèi)生健康委員會(huì)對(duì)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》進(jìn)行了第二輪征求意見，規(guī)范“零添加”標(biāo)注同樣被提及。
種種跡象表明，未來食品標(biāo)識(shí)當(dāng)中的“不添加”“零添加”“不含有”這類字樣可能退出歷史舞臺(tái)。據(jù)了解，在日前召開的中炬高新股東大會(huì)上，公司高管也表示，“零添加”概念不是完全法定的，也沒有規(guī)范的法規(guī)，各個(gè)廠商都有自己的定義。目前來看，政府會(huì)出臺(tái)政策，行業(yè)協(xié)會(huì)也在慢慢出臺(tái)“零添加”規(guī)范，這可能將打擊市場(chǎng)，之后各家可能會(huì)調(diào)整。
龍頭企業(yè)畫風(fēng)突變
讓人費(fèi)解的是，“零添加”標(biāo)識(shí)政策生變?cè)诩矗啾仍谛乱?guī)發(fā)布之前部分乳品品牌已經(jīng)提前更換包裝，醬油行業(yè)反倒是抓緊最后的紅利期。
多家經(jīng)銷商反饋，今年千禾味業(yè)對(duì)“零添加”產(chǎn)品的支持更多，所以經(jīng)銷商的營銷資源也針對(duì)性地向“零添加”傾斜，通過組合裝和贈(zèng)品的形式來拼命做大“零添加”產(chǎn)品份額。
據(jù)了解，千禾味業(yè)主打“零添加”牌，2008年公司首推“零添加”醬油，這幾年更是全力發(fā)展“零添加”產(chǎn)品。去年千禾味業(yè)公司營業(yè)收入近17億元，相比2017年的9.5億元，增幅近八成。
耐人尋味的是，去年年中，醬油行業(yè)的龍頭老大海天味業(yè)仍然對(duì)“零添加”概念不屑一顧，認(rèn)為它不是醬油最核心的訴求點(diǎn)，“醬油最核心的是健康和好吃，不是什么都不加就健康，‘零添加’ 只是某些企業(yè)的策略問題。”
不過，該公司隨后卻畫風(fēng)突變，不僅積極推出“零添加”產(chǎn)品，從今年年初的調(diào)研來看，公司高管更是判斷，“零添加”將是未來行業(yè)潛在的爆發(fā)點(diǎn)，保守估計(jì)會(huì)有200億-300億元的市場(chǎng)。
收割最后一批消費(fèi)者
對(duì)于“零添加”概念不退反進(jìn)，醬油企業(yè)反常背后，藏有怎樣的玄機(jī)?
記者接觸的滬上券商分析師表示，“零添加”這個(gè)概念雖然現(xiàn)階段是莫衷一是，但部分消費(fèi)者很認(rèn)。從實(shí)地調(diào)研來看，貨架上一排的醬油，不少消費(fèi)者對(duì)價(jià)格偏高的“零添加”醬油情有獨(dú)鐘，春節(jié)期間不少打著該旗號(hào)的醬油被一搶而空。
對(duì)于醬油企業(yè)來說，整個(gè)行業(yè)一直低速增長，目前“零添加”則成為產(chǎn)品高端化和多樣化的首推概念，“你看千禾味業(yè)，雖然業(yè)績(jī)基數(shù)低，但近些年卻是增速迅猛，這對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來說相當(dāng)少見。”
曾經(jīng)到千禾味業(yè)調(diào)研的機(jī)構(gòu)人士也向記者透露，公司方面認(rèn)為前述兩個(gè)監(jiān)管文件都還沒有落地，處于征求意見階段，之后頒布實(shí)施也會(huì)有過渡期，讓企業(yè)有時(shí)間去消化。因此，公司想借這個(gè)不算短的真空期，擴(kuò)大“零添加”產(chǎn)品的影響力，“這樣即便哪天叫停，這個(gè)概念已經(jīng)深入人心。”畢竟兩個(gè)文件規(guī)范的是產(chǎn)品外包裝，現(xiàn)階段廣告上的措辭并不受影響。
復(fù)購率低之死循環(huán)
即便如此，記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，事實(shí)上“零添加”醬油復(fù)購率并不高。
在多個(gè)場(chǎng)合，千禾味業(yè)曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對(duì)手產(chǎn)品的“零添加”是指不含防腐劑或不含色素，而千禾的零添加原材料就是水、大豆、小麥、鹽。不過，公司也坦承，醬油不加味精的話就會(huì)缺少鮮味，如何在不加味精的情況下依然保持鮮味，是要解決的問題。海天味業(yè)方面也直言，“‘零添加’需求很強(qiáng)烈，最難的是增鮮部分。”
目前不少“零添加”醬油正陷入死循環(huán)：產(chǎn)品定價(jià)越高，消費(fèi)者就會(huì)越挑剔，因?yàn)榭谖哆_(dá)不到要求，復(fù)購率就降低。而企業(yè)對(duì)于“零添加”醬油定價(jià)較高，也是因?yàn)閺?fù)購率不夠倒逼價(jià)格很高。
實(shí)際上，在業(yè)內(nèi)人士看來，對(duì)于消費(fèi)者來說，“零添加”的參考價(jià)值并不高，消費(fèi)者不必太在意于“零添加”字樣。按照規(guī)定，食品中的所有添加物都必須清楚列明于配料表，消費(fèi)者完全可以從產(chǎn)品的配料表出發(fā)，關(guān)注于“有什么”而不必糾結(jié)于“沒什么”。
(記者 江芬芬)
