與多年前父輩們?cè)谏痰曩徫飼r(shí)，貨架上被海飛絲、力士、清揚(yáng)等一水的國際品牌占據(jù)不同，隨著Z世代(主要指1995年至2009年間出生的人)人群逐漸成長，這批互聯(lián)網(wǎng)原住民和新生代潮流引領(lǐng)者，正在助推一批國產(chǎn)消費(fèi)品新品牌“后浪”崛起。
國潮爆款新消費(fèi)品頻現(xiàn)
護(hù)手霜、身體乳還能玩出什么新花樣?桃桃烏龍口味、茶罐外形的身體乳，以“鳳梨罐頭”“紅蘋果香煙”等知名電影元素為特色的故事香氛護(hù)手霜，這些都是能“戳中”當(dāng)下年輕人購買欲望的新消費(fèi)品。
“關(guān)上浴室門，就是搖滾動(dòng)物園。” 2019年，幾位任職于歐萊雅、寶潔、騰訊、今日頭條等多家大型企業(yè)的年輕人創(chuàng)立了搖滾動(dòng)物園。洗發(fā)水、護(hù)手霜、磨砂膏……在看似并不太起眼并早已巨頭環(huán)伺的身體護(hù)理消費(fèi)品賽道上，搖滾動(dòng)物園屢屢創(chuàng)下不菲的成績。在身體護(hù)理類目里，搖滾動(dòng)物園天貓旗艦店的銷售額一躍超過玉蘭油、多芬等傳統(tǒng)國際個(gè)護(hù)巨頭品牌。近期，搖滾動(dòng)物園還完成了數(shù)千萬美元的兩輪融資，最新A+輪融資由創(chuàng)新工場領(lǐng)投，險(xiǎn)峰長青、源碼資本、清流資本跟投。
要在漱口水行業(yè)里再造一個(gè)“王老吉”——隨著笨重的瓶裝漱口水變成了輕巧的條裝，口氣清新爆珠等新鮮有趣的產(chǎn)品形態(tài)不斷萌生，漱口水從過去以藥店銷售為主，變成了在超市、便利店甚至夫妻店里隨手可得。最近半年，在口腔護(hù)理領(lǐng)域深耕的參半也屢屢獲得資本青睞。
美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子，個(gè)護(hù)領(lǐng)域的搖滾動(dòng)物園、參半等，一批新興品牌的崛起正在向昔日占據(jù)貨架穩(wěn)固地位的寶潔、聯(lián)合利華等行業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)。
近年來，隨著新零售市場環(huán)境發(fā)生變化，國產(chǎn)品牌受到了年輕人的熱烈追捧，“90后”“00后”年輕人越來越樂意接受國產(chǎn)品牌。在文化自信和中國制造升級(jí)的推動(dòng)下，消費(fèi)者從追捧國外品牌到掀起“國潮美學(xué)”風(fēng)尚，大量中國老字號(hào)和新晉國貨的品牌勢能迅速崛起。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國品牌的用戶數(shù)同比增幅比國際品牌高出18%。在消費(fèi)者搜索熱點(diǎn)品牌前十中，“國品”占據(jù)了7席。
興趣圈層里長出新生意經(jīng)
“我是不能空著購物袋走出番茄口袋的，明明知道類似的貼紙網(wǎng)上可能便宜將近一半。”在位于西單大悅城的番茄口袋店鋪暢快地瀏覽商品、拍照打卡并逗留了半個(gè)小時(shí)后，大學(xué)生小琳在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了感慨。
呆萌可愛的木質(zhì)擺件，精致的手賬徽章，時(shí)下最流行的網(wǎng)紅零食，彩妝護(hù)膚品……主要面向Z世代消費(fèi)群體的番茄口袋是一家全品類新零售平臺(tái)。在每家?guī)装倨椒矫椎浇椒矫椎姆芽诖鼘?shí)體店內(nèi)，JK裙、手賬、徽章等各種愛好者都能找到屬于自己的小天地。
“用品類去定義零售的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在我們都在講興趣和圈層。”番茄口袋CEO王麗杰說。
投資未來新消費(fèi)，“得Z世代者得天下”。創(chuàng)新工場負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)下的中國是新品牌、新品類、新生活方式和新消費(fèi)習(xí)慣創(chuàng)生的最好土壤，搖滾動(dòng)物園、番茄口袋、參半、colorkey珂拉琪等均從個(gè)護(hù)、購物體驗(yàn)、美妝等多個(gè)維度滿足了Z世代不同層次的精神需求，從而獲得資本的青睞。
此外，與“60后”“70后”更偏向于務(wù)實(shí)理性，物質(zhì)消費(fèi)以“貨架加搜索”不同，Z世代往往受場景刺激，隨機(jī)產(chǎn)生購買沖動(dòng)，這種及時(shí)滿足的行為也會(huì)導(dǎo)致相關(guān)交易環(huán)節(jié)和行為跟父輩相比有很大的變化。
CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，Z世代以興趣劃圈，圈層文化的消費(fèi)潛力也在不斷展現(xiàn)。在以電競、二次元、模玩手辦、國風(fēng)為代表的圈層文化消費(fèi)市場中，Z世代占據(jù)主力，貢獻(xiàn)了Cosplay品類近四成銷售額，其古風(fēng)服飾銷售額增長更是連續(xù)兩年超300%。
“富”與“獨(dú)”一代成新消費(fèi)土壤
Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告顯示，為興趣消費(fèi)是Z世代的核心消費(fèi)特征，獨(dú)具個(gè)性的多面身份是Z世代的性格特點(diǎn)，二者的相互影響下，Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)出潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等多樣化的消費(fèi)特點(diǎn)。
創(chuàng)新工場合伙人張鷹分析，Z世代的第一個(gè)成長印記是“富”，包括物質(zhì)生活前所未有的“富”、媒體環(huán)境的先進(jìn)和富有。
“我們‘70后’習(xí)慣于延遲滿足，想要一件東西要奮斗很長時(shí)間。但物質(zhì)的富裕讓Z世代形成了及時(shí)滿足的消費(fèi)行為。”張鷹認(rèn)為，這一代人在精神壓力較小的環(huán)境下，有較大的消費(fèi)支配自由。
對(duì)Z世代消費(fèi)行為有深刻影響的第二個(gè)特點(diǎn)是“獨(dú)”。獨(dú)生子女的Z世代非常渴求群體性的認(rèn)同，有些人在虛擬世界里面的關(guān)系認(rèn)同度、共鳴甚至超過了現(xiàn)實(shí)生活。
值得注意的是，新銳“網(wǎng)紅”消費(fèi)品牌們?nèi)绾蔚靡?ldquo;長紅”，成為了年輕創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)下的關(guān)鍵課題。參半創(chuàng)始人尹闊認(rèn)為，如果新品牌過度依賴互聯(lián)網(wǎng)的流量，那么這陣風(fēng)很快就會(huì)過去，中后期甚至無法發(fā)力，需要在用戶溝通、產(chǎn)品渠道等方面做好準(zhǔn)備，迎接新階段的行業(yè)競爭。
(記者 孫奇茹)
