從1月躊躇滿志，2月措手不及，3月至5月奮力自救，再到下半年“報(bào)復(fù)性”回暖，民宿業(yè)經(jīng)歷了過(guò)山車般的2020年，新冠肺炎疫情讓行業(yè)站上了加速洗牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)在線民宿房東數(shù)量為40萬(wàn)人，房源數(shù)量為134萬(wàn)個(gè)，但2020年15萬(wàn)家酒店關(guān)停，其中單體酒店占比達(dá)98%。
不過(guò)，盤點(diǎn)2020年，目前已為3萬(wàn)多家民宿提供管理系統(tǒng)的服務(wù)平臺(tái)“訂單來(lái)了”創(chuàng)始人兼CEO沈愛(ài)翔發(fā)現(xiàn)，“民宿業(yè)整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，經(jīng)歷大浪淘沙正在向精品化升級(jí)，高品質(zhì)民宿享有利好”。
抱團(tuán)取暖，民宿集群將成新趨勢(shì)
黃河與大漠、綠洲與戈壁，群山與66號(hào)公路，綜藝節(jié)目《親愛(ài)的客棧》第三季熱播，讓寧夏中衛(wèi)成為2020最值得前往的旅游度假目的地之一，也讓拍攝地“黃河宿集”一房難求。
2019年年初，這個(gè)由南岸、西坡、大樂(lè)之野、墟里和飛蔦集5家品牌民宿組成的新項(xiàng)目誕生，也是項(xiàng)目召集人、杭州市民宿行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)夏雨清對(duì)宿集模式的嘗試。占地58畝、耗資近1億元，5家民宿可以讓旅客以不同方式親近自然，還帶去了餐廳、咖啡館、書店、文創(chuàng)店、美術(shù)館等十幾個(gè)融合業(yè)態(tài)，開發(fā)了像沙漠星光晚餐、西夏古村落尋訪等全新的在地線路等。
疫情期間，宿集模式的抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到市場(chǎng)驗(yàn)證。“即使關(guān)停了幾個(gè)月，但黃河宿集全年入住率依然接近70%，其中6個(gè)半月，66間客房均滿房，比2019年增長(zhǎng)20%。”夏雨清告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者，高品質(zhì)民宿優(yōu)勢(shì)正在凸顯，民宿集群化發(fā)展也將成為趨勢(shì)，“店多隆市，像莫干山、桐廬、大理等區(qū)域，民宿都會(huì)扎堆出現(xiàn);一個(gè)民宿去偏遠(yuǎn)地方發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)太大，抱團(tuán)取暖可以降低風(fēng)險(xiǎn);像‘宿集’系列的集群化發(fā)展，還可與當(dāng)?shù)卣蜷_發(fā)商談成好條件，降低前期壓力，達(dá)到多方共贏”。
從2017年開始服務(wù)民宿業(yè)，沈愛(ài)翔也發(fā)現(xiàn)，近幾年，高品質(zhì)民宿開始大量出現(xiàn)，并向品牌化和連鎖化方向發(fā)展，“我們服務(wù)的一些民宿品牌，從最初兩三家店到今年已擴(kuò)展至十幾二十多家店了”。
留白Villa創(chuàng)始人小毛在2014年來(lái)到大理雙廊開辦民宿，2020年初升級(jí)改造后重新營(yíng)業(yè)卻趕上疫情，那段時(shí)間讓他頗為彷徨。“五一小長(zhǎng)假后，隨著客流量增大，經(jīng)營(yíng)狀況回暖，6月份入住率達(dá)80%，7-9月份幾乎滿房。”雖然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但小毛仍舊覺(jué)得滿意。前幾個(gè)月，他計(jì)劃把“留白Villa”做成連鎖品牌，尋找機(jī)會(huì)和業(yè)內(nèi)知名民宿品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，“單打獨(dú)斗擴(kuò)展規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)大，如果共建民宿集群就能抵御市場(chǎng)未知風(fēng)險(xiǎn)，共同成長(zhǎng)，這也將是未來(lái)的發(fā)展方向”。
沈愛(ài)翔觀察到，“這些在一二線城市周邊的鄉(xiāng)村民宿最先開始營(yíng)業(yè)，到2020年7月過(guò)后，整個(gè)鄉(xiāng)村民宿入住率已超過(guò)去年。一大變化是，中國(guó)1.6億出境人群回流，高客單價(jià)、高品質(zhì)民宿生意比低客單價(jià)民宿恢復(fù)得好很多”。
隨著出行逐步恢復(fù)，95后首次成為2020年國(guó)慶黃金周出游主力，讓民宿行業(yè)的受眾群體更加年輕化。沈愛(ài)翔說(shuō)，單一住宿已經(jīng)不能滿足年輕群體追求個(gè)性化的需求了，“民宿集群可以讓體驗(yàn)變得多元，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游容納更多生態(tài)”。
出圈營(yíng)銷：直播種草、打造IP和囤貨模式
疫情悄然改變了年輕人的出游和住宿習(xí)慣。周邊游迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村民宿也成了“香餑餑”。作為我國(guó)一大目的地IP的莫干山，素有“中國(guó)民宿看莫干山”之稱。圣島莫干溫泉美墅創(chuàng)始人安幼穎坦言，從2016年開業(yè)，她經(jīng)歷過(guò)曾經(jīng)的火到一房難求，也經(jīng)歷過(guò)淡季的客流稀少，但2020年年初的疫情帶給他們的影響是“毀滅性”的，“上半年一剎那就沒(méi)了營(yíng)業(yè)額。5月份開始回暖，真正帶來(lái)更多生機(jī)的是9月份之后，不僅彌補(bǔ)了上半年的損失，反而出現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)率”。
讓她覺(jué)得變化最大的，是小紅書等社交平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)的大量年輕客群。“年輕人喜歡打卡種草，我們主打希臘風(fēng)和日式風(fēng)，旅游達(dá)人和網(wǎng)紅博主探店后分享，吸引了越來(lái)越多年輕人前來(lái)”。為了豐富住宿體驗(yàn)，安幼穎設(shè)計(jì)了制作抹茶和壽司的手工DIY活動(dòng)，深得年輕女顧客的喜愛(ài)。
在夏雨清看來(lái)，民宿最擅長(zhǎng)打造IP，從黃河宿集到秦嶺宿集、巴谷宿集，和正在建設(shè)的草原宿集等，“我們正在一些缺乏好民宿的地方布局宿集，這些偏遠(yuǎn)地方恰好有最美的風(fēng)景和最好的風(fēng)物”。2020年直播浪潮來(lái)襲，直播帶貨成為他們新的傳播銷售手段：把“黃河宿集”做成通用券，發(fā)起和參與直播十幾場(chǎng)，在飛豬平臺(tái)，通用券直播銷售排名第一。
去年11月，“訂單來(lái)了”帶著民宿客戶在飛豬平臺(tái)注冊(cè)了“美宿來(lái)了旗艦店”，首次參加飛豬“雙11”，總成交額達(dá)3614萬(wàn)元，累計(jì)售賣36696間夜。而在抖音、小紅書平臺(tái)，分別銷售2827筆和6770筆訂單。
用今天的折扣價(jià)，拍下明天的行程，沈愛(ài)翔認(rèn)為，民宿直播預(yù)售開啟囤貨模式也將成為一種常規(guī)產(chǎn)品，“作為淡季調(diào)價(jià)和回饋老客戶、老粉絲，它會(huì)成為和日歷房并行的產(chǎn)品存在”。
隨著全球疫情常態(tài)化，國(guó)內(nèi)游仍舊是主要選擇，直播種草、預(yù)售囤貨等深受年輕人喜愛(ài)的出圈銷售模式，也將帶著民宿業(yè)達(dá)到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，囤貨后是否會(huì)真正出行，網(wǎng)紅民宿能否長(zhǎng)紅，也將是未來(lái)對(duì)民宿業(yè)的一大考驗(yàn)。
(記者 孟佩佩)
