“都說甲方是爸爸，可在直播帶貨行業(yè)，主播和MCN(新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式)機(jī)構(gòu)才是爸爸，甲方連孫子都算不上。”
“汪涵直播翻車”“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被質(zhì)疑帶貨賣假燕窩”……近期，直播帶貨主播和商家等之間的矛盾更加凸顯：一方面，直播帶貨銷售額不斷創(chuàng)新高，主播置辦豪車豪宅;另一方面，商家不斷喊冤被騙，退款率99%的戲碼持續(xù)上演。
那么，直播帶貨的盛宴，究竟誰在渾水摸魚?
資料圖。中新社記者 陳驥旻 攝
“雙11”撕下直播帶貨的“底褲”
過了“618”，就得準(zhǔn)備“雙11”，可見“雙11”對(duì)商家的重要程度。可有的企業(yè)孤注一擲，高高興興地準(zhǔn)備直播帶貨，卻垂頭喪氣地走上了維權(quán)之路。
近日，一名商戶發(fā)朋友圈稱，11月6日，該公司店鋪參加銀河眾星直播機(jī)構(gòu)旗下藝人汪涵專場(chǎng)直播，開播費(fèi)10萬元，當(dāng)天成交1323臺(tái)，退款1012臺(tái)，退款率76.4%。直播過程中，由于有大量多臺(tái)退款單的刷單行為，還受到了平臺(tái)方的虛假交易警告。
直播帶貨“翻車”的不只主持人汪涵，直播帶貨達(dá)人辛巴近來帶貨的燕窩被質(zhì)疑假貨，看起來像水;今年走紅的脫口秀演員李雪琴則被曝“雙11”在某平臺(tái)直播的311萬觀眾，真實(shí)數(shù)據(jù)不到11萬。
實(shí)際上，不僅僅是明星網(wǎng)紅，有些“不差錢”的大佬直播帶貨時(shí)，也會(huì)通過張冠李戴，混淆銷售數(shù)字。
如，有媒體指出，格力官微6月19日顯示，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷售額已超過178億元。但實(shí)際上，“618”當(dāng)天，董明珠只直播帶貨4個(gè)小時(shí)，178億元中的102.7億元是格力“618”當(dāng)天24個(gè)小時(shí)的銷售額，并非董明珠4小時(shí)直播帶貨的銷售額。
坑位費(fèi)讓主播穩(wěn)賺不賠
對(duì)于“雙11”期間直播帶貨引發(fā)的諸多爭(zhēng)議，辛巴選擇養(yǎng)病去了;李雪琴參加的活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，最新的是出席滴滴的某活動(dòng);汪涵沒正面回應(yīng)，他參加的節(jié)目《登場(chǎng)了!敦煌》將開播。當(dāng)事人都好像什么事也沒發(fā)生過一樣。
銀河眾星回應(yīng)“汪涵直播帶貨翻車”。截圖
不過汪涵簽約方銀河眾星有了回應(yīng)。銀河眾星稱，“這是假的”，公司沒有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購(gòu)買流量的行為，只是幫該電商平臺(tái)賬號(hào)做一次直播執(zhí)行，沒有必要去刷單。
真的沒必要嗎?在一些業(yè)內(nèi)人士看來，假如某個(gè)名人直播帶貨時(shí)寥寥數(shù)人觀看，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，相信下次沒人再砸錢找他(她)。
據(jù)中新網(wǎng)記者了解，現(xiàn)在名人直播帶貨一般都有坑位費(fèi)，幾萬元到幾十萬元不等。按媒體報(bào)道披露的數(shù)據(jù)，汪涵上述直播，曝料的商家就交了10萬元坑位費(fèi)(開播費(fèi))。
某自助下單刷量平臺(tái)截圖。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，一些MCN機(jī)構(gòu)或者主播會(huì)故意去營(yíng)造銷售額，營(yíng)造一個(gè)“很能帶貨”的感覺，然后他要坑位費(fèi)，有些甚至專門干“殺雛生意”。“近幾年MCN機(jī)構(gòu)都是病態(tài)發(fā)展。”
“這是一筆穩(wěn)賺不賠的生意。”例如，坑位費(fèi)為10萬元，如果當(dāng)場(chǎng)直播品牌方為10個(gè)，不管產(chǎn)品銷售怎么樣，坑位費(fèi)合計(jì)就100萬元。與此同時(shí)，刷單的成本又極其低廉，主播或MCN機(jī)構(gòu)都可以做到“旱澇保收”。
與你一起看直播帶貨的可能都是機(jī)器人
中新網(wǎng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉” 觀看數(shù)據(jù)，觀看時(shí)間長(zhǎng)達(dá)2小時(shí);在淘寶直播中，更是120元能買到10000個(gè)機(jī)器粉觀看數(shù)據(jù)。
還有更便宜的，中新網(wǎng)記者聯(lián)系上的一個(gè)刷量供應(yīng)商介紹，10元可以買2萬的播放量+88個(gè)真人點(diǎn)贊;158元可以有1580個(gè)真人點(diǎn)贊+15萬播放量+180個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)+68個(gè)真人評(píng)論。各個(gè)價(jià)位套餐都有。
某刷量供應(yīng)商提供的報(bào)價(jià)表(部分)。
據(jù)媒體曝光，在李雪琴的上述直播中，評(píng)論區(qū)與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”的評(píng)論，絕大部分就是機(jī)器刷出來的。
甲方為什么還要做直播帶貨，傻嗎?
不難發(fā)現(xiàn)，為了收割直播帶貨的紅利，部分主播和MCN機(jī)構(gòu)是無所不用其極，可問題來了?商家就這么傻嗎，甘愿成為被宰的羔羊?
某珠寶首飾連鎖品牌商的直播帶貨負(fù)責(zé)人陳圓(化名)對(duì)中新網(wǎng)記者表示，疫情期間，她們品牌線下實(shí)體店受影響較大，公司差不多關(guān)閉了20%的店鋪，沒有別的出路，只能沖擊線上。
“為什么選擇了直播帶貨?因?yàn)榻衲晟习肽臧ㄌ詫氈辈ピ趦?nèi)，給了很多免費(fèi)流量。而如果開網(wǎng)店，在淘寶上，流量是很貴的，按普通廣告投放的發(fā)展模式根本玩不起。免費(fèi)流量是一個(gè)契機(jī)。”
小紅書平臺(tái)上用戶上傳的刷量宣傳視頻。截圖
但隨著直播帶貨的發(fā)展，平臺(tái)的流量策略也在改變。“淘寶直播流量向頭部集中，抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播，不允許頭部主播一直把持流量。”陳圓稱。
這也就是為什么有的網(wǎng)紅上一場(chǎng)直播爆棚“偶買噶”，下一場(chǎng)就直接“噶”了。這與直播平臺(tái)不同策略的影響有關(guān)。
“公司有這筆預(yù)算，原來線下實(shí)體店，一個(gè)店鋪年租金幾十萬到上百萬元不等，關(guān)店后這些錢省下了。”陳圓表示，公司反正也在試驗(yàn)階段，或者說這是一種“人從眾”心理，你路過街頭，當(dāng)其他人都抬頭望天時(shí)，你很難控制住自己的目光。
直播帶貨營(yíng)收模式或迎變局
靠刷單撐起來的虛假繁榮能不能長(zhǎng)久?答案顯然是否定的。記者注意到，目前一些商家已要求MCN機(jī)構(gòu)或主播以抽成模式來合作，也就是通過賣多少貨來抽成。
畢馬威和阿里研究院發(fā)布的報(bào)告截圖。
畢馬威和阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告指出，由于直播業(yè)態(tài)的火爆和準(zhǔn)入門檻相對(duì)低等因素，近年來屢屢出現(xiàn)主播虛假宣傳、直播數(shù)據(jù)造假等負(fù)面新聞，無形中消耗消費(fèi)者的信任度。
“不過直播帶貨行業(yè)整體發(fā)展是向好的”，上述報(bào)告預(yù)測(cè)，2020年直播電商整體規(guī)模將達(dá)1.05萬億元，滲透率達(dá)8.6%;2021年規(guī)模將接近2萬億元，滲透率達(dá)到14.3%。
直播帶貨行業(yè)也一直在摸索其他的營(yíng)收模式。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽近期表示，“我們把直播帶貨變成直播綜藝的形式進(jìn)行新型營(yíng)銷活動(dòng)，這些吸引了廣告主的關(guān)注，所以導(dǎo)致我們品牌廣告第三季度實(shí)現(xiàn)了8%的增長(zhǎng)。”
國(guó)家網(wǎng)信辦官網(wǎng)截圖。
而且嚴(yán)厲的監(jiān)管將至，11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》公開征求意見，擬規(guī)定：直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。
你參與過直播購(gòu)物嗎，對(duì)直播帶貨亂象怎么看?
(記者 吳濤)
