伴隨美團、拼多多等巨頭加入社區(qū)團購大戰(zhàn)，小玩家們的光芒逐漸暗淡。近日，同程生活黯然離場。在社區(qū)團購這張牌桌上，“二線玩家”似乎被逼到了墻角。社區(qū)團購進入洗牌期了嗎?
小玩家紛紛退場
近日，蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)倒閉。該公司2018年1月30日注冊，是社區(qū)團購平臺同程生活的母公司。據(jù)悉，作為社區(qū)團購早期玩家，同程生活此前在業(yè)內(nèi)是僅次于興盛優(yōu)選的行業(yè)老二，2018年11月以來共獲八次融資。2020年6月，同程生活完成由歡聚集團領(lǐng)投的2億美元C輪融資，投后估值達10億美元。早早進入市場獲得大額融資的同程生活，最終仍難逃倒閉的命運。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊對中國商報記者表示，作為國內(nèi)最早一批社區(qū)團購玩家之一，同程生活破產(chǎn)并不意外。“社區(qū)團購賽道燒錢補貼太厲害，同程生活自身缺乏造血功能，導致其資金鏈斷裂。”
一位社區(qū)團購行業(yè)的運營人士表示，同程生活的倒下有被巨頭踩踏的原因。它的倒下也意味著社區(qū)團購正式進入洗牌期，行業(yè)將成為巨頭的游戲場，沒有資金實力的中小玩家將陸續(xù)出局。
實際上，和同程生活一道敗退的玩家不在少數(shù)。
今年4月，食享會江蘇業(yè)務并入十薈團，當?shù)貓F長及供應鏈按自愿原則轉(zhuǎn)移至十薈團，食享會創(chuàng)始人戴山輝也確認稱，個別虧損城市在關(guān)站。
今年3月，將南京作為重要戰(zhàn)略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場。搶先美團、拼多多等進軍南京的誼品到家頹勢初顯。2021年1月，誼品到家南京峰值GMV不超10萬元，平均日單量約為興盛優(yōu)選的1/4;團點在2000家左右，不及美團優(yōu)選的1/3。
同程生活、食享會、誼品到家……這批社區(qū)團購玩家均挺過了2018年的行業(yè)洗牌，但今非昔比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭高度重視社區(qū)團購這一仗，不少巨頭號稱“投入不設(shè)上限”，這是“二線玩家”們難以企及的。
巨頭和草根共生
社區(qū)團購賽道中，“二線玩家”節(jié)節(jié)敗退，與之相反的，互聯(lián)網(wǎng)巨頭將社區(qū)團購作為一項戰(zhàn)略級項目，持重金入場。拼多多、美團這樣的綜合性平臺也在加碼社區(qū)團購業(yè)務，并且增勢強勁。
據(jù)悉，美團優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過2000萬單，日均交易總額在1億元左右。多多買菜的單量為1500萬單，日交易額為1.65億元，已經(jīng)拉開了與其他平臺的距離。
有消息稱，2021年，美團優(yōu)選、多多買菜將年交易總額目標分別確定為2000億元和1500億元，橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選則分別為1000億元和800億元。
除了不斷搶灘市場的巨頭外，國內(nèi)多個省份及城市中還活躍著一批社區(qū)團購“草根玩家”。相比同程生活、興盛優(yōu)選等“二線玩家”，“草根玩家”的運營區(qū)域更為集中，往往只開通一到兩座城市，并且不做全國擴張，針對一到兩座城市主做盈虧平衡。
中國商報記者了解到，目前僅在福建泉州及廈門兩地運營的叼到家的客群相對穩(wěn)定。由于只在福建省內(nèi)運營，叼到家選擇不斷強化團長關(guān)系、增強社群黏性，這帶來了更高的復購率、更深層的用戶口碑。在業(yè)內(nèi)人士看來，體量越小的玩家，社群黏性上越占優(yōu)。
上海的蟲媽鄰里團則主打高端商品，走“高端團購”路線。由于定位高端，蟲媽鄰里團與現(xiàn)階段主流社區(qū)團購形成天然區(qū)別;而選擇在消費水平更高的上海扎根，蟲媽鄰里團也占據(jù)一定市場優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，僅在上海運營的蟲媽鄰里團產(chǎn)品毛利率約23%，營業(yè)利潤率約9%，并且還獲得過拼多多的投資，基本實現(xiàn)盈利。
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論是發(fā)展團批還是定位高端，區(qū)域小玩家守住“一畝三分地”，可以不斷挖掘出一批高忠誠度的團長和消費者。
“草根玩家未來發(fā)展也只是有光明沒有前途。”在曹磊看來，中小平臺沒有更多資本的注入，同時中小平臺體量小、供應商話語權(quán)小，采購價格高，運營成本就會相對提高，從而導致用戶吸引力小，發(fā)展空間并不明朗。
未來如何走下去
社區(qū)團購“以銷定采”以及“中心倉+網(wǎng)格倉+自提點”的模式，有效壓縮了運營成本，使其在與其他渠道的競爭中具備價格優(yōu)勢。而平臺化運營模式，使社區(qū)團購能夠容納足夠多的SKU。
不過，通過消費者的反饋可以看到，社區(qū)團購正暴露出燒錢補貼難以培養(yǎng)消費者心智、低質(zhì)和配送體驗不佳等問題。
“一些蔬菜水果比超市便宜幾毛錢，但質(zhì)量差。”消費者劉女士對記者表示，感覺配送來的商品是商場、農(nóng)貿(mào)市場挑剩下的尾貨，很失望。此外，隨著夏天氣溫升高，一些生鮮產(chǎn)品送來時已經(jīng)壞掉，根本沒法吃。“好在售后服務良好，對于劣質(zhì)商品，商家會及時退款。”
除了商品質(zhì)量參差不齊外，預售模式帶來的消費體驗也不佳。預售+自提的模式看似節(jié)約了顧客的時間，但事實上卻把買菜這件可以一次性完成的事情拆成了兩塊。
隨著玩家增多，補貼拉新也成為了各大平臺的一大砝碼，但用戶忠誠度還有待時間檢驗。“在平臺上只會買一些補貼商品。”邢女士告訴記者，補貼結(jié)束、價格回歸常態(tài)后，她就會回到線下商超購買商品。
在業(yè)內(nèi)人士看來，無論消費者還是商家，都對需要高頻購買的生鮮快消品的價格非常敏感，僅依靠補貼無法培養(yǎng)出用戶忠誠度。
此外，隨著一系列監(jiān)管措施的推出，社區(qū)團購平臺的無序競爭踩下剎車。不少社區(qū)團購平臺取締了低價團，降低了補貼力度。
在業(yè)內(nèi)人士看來，要想存活下來并成為最后贏家，平臺應從低價競爭回歸到關(guān)注商品、供應鏈的提升，“供應鏈、成本、效率，即C端開始精細化運營促留存，B端開始對供應鏈、品控、物流和履約等關(guān)鍵環(huán)節(jié)滲透改造，為用戶創(chuàng)造更多價值”。
曹磊認為，“淘汰賽”階段社區(qū)團購比拼用戶量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源的綜合能力，目前來看美團、拼多多等巨頭孵化的項目綜合實力更強。(記者 陳晴)
